目前PBA已经畅销全国，并逐渐形成了以电子商务为主导的发展模式，建立起会员服务中心，打造集美容课堂、时尚资讯、个人护理咨询及天然化妆品推荐与订购为一体的强大会员俱乐部。

淘宝商城旗舰店http://pba.taobao.com/

自带购物车首页http://www.pba.cn/

PBA独家代理关联企业“厦门开春生物科技有限公司”旗下的多个化妆品品牌，如芭蓓萃、佳而美、YangSang、菲娣、杜派等；并销售DHC、资生堂、美宝莲等国际国内知名品牌产品。网站拥有近千款单品，产品线涉及基础护肤、深层护理、彩妆、香薰精油、男士护肤、香水等多个系列。

目前PBA的产品线以脸部基础护肤为主，今年会扩展彩妆等产品线，预计年销售额5000万左右。PBA的销售主要来自三个渠道：PBA的官方网站；淘宝商城、QQ商城等开放式平台；当当、麦考林、卓越亚马逊、红孩子等B2C销售平台。

2008年10月：PBA全面撤出专柜，实行电子商务销售模式。

2009年3月：PBA在淘宝商城开设了官方旗舰店。

2009年8月：厦门开春生物科技有限公司成立（前身：厦门佳而美化妆品有限公司）。

2010年1月：PBA化妆品在淘宝网“美容护肤/美体/精油”类销售量排名进入前十。

2010年3月：由开春生物等公司发起的厦门市网络零售企业协会成立，苏桂强先生出任副会长。

2010年3月：PBA联手淘宝网开展了本次“寻找‘淘宝第一脸模’淘女郎暨PBA形象代言人”网络评选。

2010年3月：福建省经贸委到PBA厦门总部视察PBA化妆品在线销售模式。

2010年5月：PBA化妆品（厦门开春生物科技有限公司）以12万元的高价成功收购PBA三声母的CN域名。目前，PBA的CN域名已做为PBA官网使用域名，投入使用。

2010年6月：PBA淘宝店在淘宝发起“为弱小生命出一份力——拯救‘白血公主’悠悠”的义卖活动，共筹得善款达22万，央视新闻频道以专题报导的形式进行了报道。

2010年7月：PBA联手天涯社区探索创新电子商务模式，pba天涯旗舰店正式上线。

2011年1月：新的一年刚刚到来，PBA就有了一个崭新的起点，中国互联网领域最负盛名的投资人蔡文胜先生正式入股PBA，标志着PBA多年以来的优异市场表现得到了投资界的青睐和认可，将极大助推PBA在未来的发展。

DHC的商业模式非常好，能够了解客户需求，用户的信息直接反馈上来，产品、包装、定价的需求可以迅速转到研发设计中，反应速度很快，同时，线上渠道直接面向全国，缩减的渠道成本可以由用户和公司分享。

我们从事的是基础护理，像洁面乳、爽肤水、面膜这些产品日常需求量大，只要建立起稳固的客户关系，信任度增加之后，重复购买率也会增加。PBA定义的“回头率”，指的是3个月内会员会再次购买PBA产品(因为PBA的单品一般在3个月内都会用完)，现在的回头率约为20％，苏桂强希望能够提高到30％左右，“我们正在建立会员管理系统，以分析22-28周岁的消费人群为主，观察他们因年龄和收入增长需求点变化，针对性地推出不同产品，希望能与之保持一个牢固的关系。”

对于PBA而言，即便是稳定下来的会员，依然有提升价值的空间，目前PBA的客单价在100多块，平均下来，一般用户一次会购买两个单品，“这个数量不算高，应该是3-4个单品构成组合会比较理想”。在苏桂强看来，上线有利于捕捉到年轻的消费者，然而能否笼络住他们，充分挖掘其消费潜力，关键还是品牌和品质。讲好一个品牌故事，研发出有特色的产品，这些基本要素，对电子商务来说也同样重要。

在线上的平台，用户的分享和评价是能够影响其他用户的，通过用户的口碑传播可以起到很好的宣传作用。我们的BB霜，通过用户的评价，通过从质量到品质方面的正面传播就能跟其他国际大品牌进行正面的竞争，这个是从产品质量和效果上的正面竞争。线下的化妆品品牌没有更多的评价体系来比较，用户更多的是接受广告的影响。我们把最好的产品和优惠都给到消费者，而且通过口碑证明国产的化妆品品牌并不亚于国际品牌。

艾黛儿目前在淘宝渠道销售火爆：

http://s.taobao.com/search?q=%B0%AC%F7%EC%B6%F9&commend=all&ssid=s5-e&bcoffset=1&sort=sale-desc

请注意这一家店：http://kiss7.taobao.com/

它号称是艾黛儿品牌在中国地区总代理。

我们搜索一下艾黛儿官网（http://www.ardell.com.cn），发现艾黛儿官网上的确有这家店的信息（http://www.ardell.com.cn/me.jsp）。

官网是否就是林茹莹这家淘宝店给艾黛儿操作的?

林茹莹（http://kiss7.taobao.com/）先谈下艾黛儿的代理权，然后在淘宝等系列渠道把这个产品炒起来接着做批发的生意。

该模式针对渠道商而言非常值得借鉴。

以外的，我们还搜索到台湾的一家山寨仿艾黛儿的品牌艾黛兒（http://www.odella.com.tw/）

假睫毛产品利润还是蛮高的。

作为主管百货的副总裁，其带领的团队在最高峰的时期里，曾创造了一天约有3000个百货类SKU上线的记录，以至于网站上传图片、文字说明的工作负荷繁重。而到2010年底，日用百货类商品达到10万个是张川部门奋斗的目标。

10万个SKU，只是京东网上商城对日用百货类规模扩张的阶段性目标。京东网上商城董事局主席兼总裁刘强东的规划是，未来三年整个商城SKU的数量将达到80万-100万个，仅仅日用百货类一项，明年剑指25亿-30亿的销售目标，用刘强东的话来说，“行业中绝对领先的地位”。

作为卓越亚马逊总裁，王汉华现在就很为其网站品类的丰富而自豪。目前卓越亚马逊的SKU数量为150万(其中80万为书籍)，“要知道，沃尔玛、家乐福的旗舰店，SKU的数量也不过六七万。”自从王汉华2005年上任以来，百货化一直是其力推的战略之一，由图书音像到3C产品、化妆护理产品，就在8月中旬，其办公用品频道上线，品类达到27大类，购物选项中甚至包括壳牌机油。

网上购物方兴未艾，国内综合类网站的代表纷纷提速在品类方面的布局，“跨界”扩展商业领域，壮大规模的同时，也在实时应对各自组织能力提升的挑战。

“百货化”膨胀

2008年年末，经过数月的酝酿，京东网上商城上线日用百货类，跨出了传统3C的边界。初期上线的SKU数量不过数千个，刘强东的想法是，搭建起了大品类的完整框架，品类具体的丰富程度慢慢再增加。

即便如此，仍然遭到了包括投资人的反对，担心分散资源，稀释品牌的影响力，不过这没有影响他的决定，在京东董事局7个投票席位中，刘强东手握4个投票席位，“我一举手，就是4票多数通过。”

当时，刘强东力主上线百货类，外界有传言，因为京东经营的3C类产品毛利率较低，有增加盈利能力的考虑。“其实百货类费用率也高，跟毛利没有关系。我们有用户需求的调查，连续三年日百类的需求都是排名第一的。”刘强东说，最有力的理由是，他不能漠视消费者每年数千条的留言要求。

如今，B2C网站进军综合化，似乎已经不需要理由：提供一站式购物体验，增加用户黏性，提升销售规模等等。

在王汉华看来，网购行为的变迁催生了综合化网站的产生。卓越亚马逊2005年试水非Media类产品，当时，他们选择的货品是手机，因为其与图书有很多相似的地方，高度标准化、便于运输，唯一的差别是高价格，彼时手机价格普遍都在2000元以上，“我们当时怀疑，那么贵的东西，多少人愿意去尝试在网上购买?现在情况则完全不同，要反问有哪些东西不能在网上买?我们只能适应这种消费行为的改变。”

无论在京东网上商城还是卓越亚马逊，各种网购的新鲜事层出不穷，为经营者的商业判断提供了不一样的视角：黄飞红的花生能在一个月内卖出数千箱;新疆、甘肃偏远的地区，同样可以收到高档化妆品、名贵手表的订单。

在中国3亿多的网购人群中，综合类网站见证了长尾理论的生动应用，“我们食品畅销榜，排名前列的多是新疆大枣这类你想不到的产品。”负责日用消费品产品的卓越亚马逊总监杨明说道。

在这种需求背后，以传统优势品类聚集的流量，可以带动新品类的销售，如果扩展顺利，反过来对流量也将产生正向的循环。开心人大药房的总经理史文禄，曾经参与过数家垂直网站的运营，备尝垂直类网站在营销推广的艰辛，为了争取流量，他们必须投入大量市场资源，在网上甚至是传统媒体投放广告，以招揽人气，“京东网上商城凭借自己的流量，如果上线药品、保健品，凭借自己的流量资源，就能卖得很好。”

刘强东说，他的商业哲学是成本与效率优先，其运营的基础正是基于庞大的规模。而按张川的说法，京东百货类的单笔订单额一直在稳步上升，高于行业平均值，就是基于这种数量规模的提升，可选商品增加，每次放入购物篮的品种就会增加，“赢者通吃”的理论在B2C圈子一样管用。

尤其在跑马圈地时代，比如京东网上商城在央视投放广告等营销支出以及庞大的物流中心建设计划，放大销售规模摊销单位的营销成本，都是应有之义。

而在波士顿咨询公司(BCG)高级合伙人耐迪贤(Christoph Nettesheim)看来，一般来说，互联网企业只要拥有现金流，为了追求高估值，天然地具有扩张性。这种思路通过投资人，同样会影响一些网站的创业者，世纪电器网总裁王治全上半年见了一圈的投资人，几乎所有投资人都主张其迅速扩大品类规模，先把销售、流量做上去，这与他稳扎稳打的初衷大相径庭。“我们销售的大家电，市场规模足够大，还是希望做好导购、物流等服务，把单一品类做扎实，要的钱也不需要很多，不过投资人根本不听你的。”

无论从消费者需求还是内生动力，似乎都积蓄着扩张的动能，而在B2C网站的页面上增加一个SKU看起来似乎并不复杂。

“宝洁”们进场

“B2C跟淘宝的运作方式不同，他们可以只提供信息中介，而我们前端需要进行销售预测、联系供应商、市场推广，后台运作则包括仓储、物流、客服、售后服务等。”刘强东说，如果一个环节成为瓶颈，最终都会影响用户体验以及企业运营效率。

与3C、图书这类标准化产品相比，日用百货类商品的标准化程度要低很多，品牌、式样更丰富，个性化色彩也更浓厚，这为销售预测带来了不少难题。比如，3C类产品3万余种SKU即已经算比较充足，而百货、食品则是要以十万计，“如果运用长尾理论的说法，综合类网站如何准确预测‘头’和‘尾’，并纳入供应链的管理，就是一个重要问题。”王汉华分析道。

以卓越亚马逊为例，据一份投行的报告，今年的销售额在30亿元以内，其现货的SKU为150万个，其中相当部分产品就属于销量不高的长尾产品，一个简单的备货问题其实就非常复杂，“比如，我们预测一个月内只能销售一次的产品，现在卓越亚马逊全国8个运营中心，如果追求消费者体验最好，就要备8个运营中心的货品，库存压力就很大，如果在1和8之间，那么备货又应该放在哪里?这没有一个简单答案。”据介绍，亚马逊全球为这类问题雇用了数十个博士，制作模型去进行判断。

京东网上商城的系统研发、采购部门等同样配置了多位数学博士，按照刘强东的说法，“哪些东西应该采购、采购多少个，都由信息系统决定的，采购经理只有10%的权限。”饶是如此，在京东位于通州的仓库内，记者还是看到部分百货商品货架上落有灰尘，显示其周转率不是非常理想。

综合类网站进军百货化顺利与否，一大关键还在于能否找到合适的供应商。一般而言，从初步沟通他到确立商业合作关系，往往需要数月的沟通，在网站，这项工作主要由“买手”来完成。

以卓越亚马逊杨明的团队为例，日用消费品部门之下设有化妆、个人护理、食品、母婴产品4个团队，每一个团队配置不到10个成员，其中相当部分来自传统的零售商。这个团队直接负责600-700家供应商，协商采购细目，进货价格以及相关的采购事宜。

对于网站来说，能否找到一个好买手很重要，只有通过他们，才能找到不错的供应商，保证商品货源，还有优惠的价格。买手方面的竞争力，既要找到合适的人，更需要时间去磨砺。左右买手背后的势力，往往与网站自身的表现高度相关。

分销商联强国际北方区总监刘如说，作为供应商他们就很关心网商在维护产品价格体系、提供推广支持方面的能力。京东网上商城在3C领域往往可以找到相对应的品牌商总代，并获得较有竞争力的价格。在整合度比较高的领域，比如3C、高档化妆品、个人护理等方面，品牌直供的现象都较为普遍。

在日百类品牌整合度较高的领域，比如高档化妆品、个人护理等方面。因此，如果能争取到品牌直供或者总代理，是成功跨界的一大关键。

让张川比较高兴的是，在6月份，宝洁(中国)总部与京东网上商城直接合作(注：宝洁同时也是卓越亚马逊的合作伙伴)，宝洁的产品全系列上线，宝洁(中国)统筹各地的经营商向京东供货。好处不言而喻：有总部的支持，商品源头就得到了保证，即便出现质量问题，也可以迅速统筹解决，而在促销推广等环节，还可以与总部协商，获取更好的资源支持。

然而，新上线的品类，尤其是诸多长尾类商品，供应商的资质往往差强人意。例如京东网上商城日百类的商品中，直接的品牌合作就不是非常普遍。而采购环节与后端的售后服务等又是高度相关的，一旦供应商资质在源头把控不严，后续环节的处理成本非常高。从网站运营的数据看，约有过五成的消费投诉与产品质量相关，供应商源头的把控尤为重要。

据业内人士介绍，网站上线新品，往往容易出现“周期律”现象，某一品类大规模上线后，供应商数量会迅速膨胀，售后环节就会出现一波问题“频发期”，如果能够成功运营，供应商级别就会向上“攀爬”，数量大为精简，其后，投诉率就大量减少。

棘手的供应链

在SKU不断扩张的过程中，B2C网站们组织体系各环节都承受着巨大的压力，各环节实现“无缝对接”，就尤为紧要。在京东网上商城，每天早上8点半都会开总裁办例会，统一协调各部门的运作，会上经常会讨论各种案例，借由案例去重新梳理运作的流程。

案例的表现形式不一而足。比如，上线的钻石，曾经接受过完整的包装盒内物品遗失的现象，但盒子里头却是空空如也。于是，公司从源头供应商、仓储、出货、物流配送每个环节逐一排查，寻找其中可能出现的漏洞，“后来，我们为这类贵重物品的出货建立了特殊通道，另外，在外包装方面也建议做专门的技术处理。”京东网上商城主管客服和售后的副总裁严晓青说。

日用百货类商品种类多，物理属性各有不同，其实也为仓储、物流配送环节提出了不少的挑战：比如，大量洗发水压嘴容易渗漏，有必要做专门的热塑处理;不少食品、化妆品，储存有温控、湿控的要求，而且还有保质期;高纯度白酒、润滑油等易燃商品的储运，国家有严格的政策规定，要求专门的运输程序，等等。

在卓越亚马逊，每次上线新的日百品类，采购部门就会与仓储、物流反复讨论，确保新品类的运转顺利，“我们不时会开会讨论，协调各自的进度。”杨明说。而在京东，整个管理层都会以“电话呼入率”作为考核指标，“呼入率”衡量的是订单量与接到客服电话的数量，而这个比例越低越好，表明客户购物顺畅，不需与客服沟通接洽。

据介绍，2009年，呼入率超过40%，今年一度努力降到了28%，后来又上升到了30%多。整体而言，呼入率越高，代表组织系统协调的挑战越大。

然而，在中国，物流业的发达程度高度不平衡，这为B2C网站的运营带来了很大麻烦。耐迪贤与哈佛商学院荣誉退休教授沃伦•麦克法兰(Warren McFarlan)都不约而同地注意到了这个问题，他们发现，中国只有像北京、上海等发达城市才能提供比较完备的物流服务，在广大的腹地没有完备的物流系统，于是，B2C网站在全国范围内运营，如何去规范、统筹第三方物流的服务质量，是关系客户体验的一个核心要素。然而，目前综合类网站在这方面所能做的非常有限。

在美国，亚马逊甚至可以提供海鲜的配送，但是在中国大家都还做不到，为什么?其实主要受制于整个社会供应链能力，比如冷链的服务能力。”王汉华说。

无论是京东网上商城还是卓越亚马逊，都在全国各地建有仓储中心，并在中心城市自建了配送队伍，然而，即便如此，依然大量依靠第三方的物流配送力量，然而，由于各地物流公司的信息系统能力以及经营的持续性参差不齐，结果招致大量投诉。

比如，京东曾经将成都地区大家电的配送服务委托给当地一家物流公司，后因该公司倒闭，导致部分家电的配送延迟。卓越亚马逊在沈阳的运营中心建立以前，东北地区的配送大部分是从北京的运营中心进行调拨。

“打个比方，我们自建物流，配送到哪里，几乎可以实时查询。然而依赖于第三方的环节，很多部分就像黑匣子一样。” 严晓青对此头痛不已。而在商品种类扩充之后，供应链的细节要求更为繁复细致，孱弱的供应链潜在的隐患可能更大。各网站现在普遍的做法，就是扩大自建物流的规模，加强资质审核，尽可能找到实现能力匹配的物流公司。

可喜的进展发生在反向物流方面。以京东为例，其在今年6月，将退换货上门取件服务由此前的40个城市扩至全国，承诺在全国各地只要是京东或者圆通快递覆盖范围内的用户，在遇到商品质量问题需要退换货或维修时，只需通过网络申请，京东网上商城将负责上门取货及后续的相关售后问题，由此产生的配送费用全由京东承担。

上门取件的反向物流看似简单，其实需要信息系统、操作流程的全面改进升级。比如，如果对于退换货的审批授权过于宽泛，一定级别的员工自我授权进行退换货，容易出现内盗现象。刘如则表示，现在给京东供货，往往需要排队等很长时间，希望其与供应商物流方面的衔接可以加速。

在麦克法兰看来，对于快速扩充品类的综合商城，其实改造信息系统相对是比较容易的环节，“最重要的挑战在于，如何高速发展过程中，持续保持高标准的服务以及配送，避免声誉受到损失，而这正是亚马逊在美国的成功之处。”

快速发展的京东曾在2009年因用户和销量猛增一度陷入到口碑评价下降的困境，以客服为例，由于团队的发展一时滞后，电话的接通率曾跌至60%左右，大量用户抱怨其客服形同虚设;另外，在退换货环节，审核人员以前分处三地，流程、标准未见统一，又没有时间承诺，投诉同样不少。

这些问题，都是在启用宿迁京东全国客服中心，将审核团队集中一地统一作业后，才得以缓解。2010年，刘强东将“客户服务”列为京东的优先战略，并亲自任首席服务官，即有这种考虑在里头。

不过，即便网站投入资源，综合化进军的背景下，服务被“稀释”的风险仍然存在。比如，综合类网站的客服整体主要集中在售后端的服务，前端专业的导购服务就会有所欠缺，而据王治全介绍，根据他们的经验，涉及大家电这类贵重的耐用消费品，用户有不少的咨询需求。而在服饰等品类方面，个性化需求多，试穿、调换货前的检验，一支更为专业化的配送队伍往往在用户体验可以有更多的加分。

在能力锻造之外，诚信的价格观也格外重要。据耐迪贤观察，新生的互联网群体对于任何结论充满着本能的质疑，“虚拟世界的零售商，信任是强大品牌的关键，可以带来价格的‘溢价’”。从这个意义上说，实时、准确地反映客户的评价，容纳异见甚至是抱怨的声音，也绝不仅仅是风度的问题。

2007年的时候，严晓青来到京东，彼时他是公司整个后台系统的副总裁，后来物流仓储的业务由一位新进的副总裁接手，再后来，物流、仓储又分立，再配置了一位副总裁。前不久，从采购到售后服务，又增加了一位负责质量控制的副总裁。这种人事的变化，形象地反映了网购平台生长的过程。

这种规模以及能力的生长，往往又在孕育着模式进化新的可能。比如，借助于百货化，锻造供应链能力，聚拢更多的供应商资源，在巩固网站竞争优势的同时，又会为第三方平台业务创造条件。如何在枝蔓的延展中，依然保持强大的主干，是不少网商需要考虑的问题。

当当网暂不进入电子产品领域。

首先，我认为像国美、苏宁这些大的联络零售商已经具有超过千家门店的规模，对品牌有很强的议价能力。对其他公司，无论线上还是线下的公司都无法得到苏宁、国美那样的采购价格。

而且这个领域，并不是当当感兴趣的产业领域。在国内，电子产品产业面临残酷的竞争，比我所见到的香港市场、美国市场要更加激烈，利润率很低。而且很多产品，如电视机，被长虹、索尼、三星等少数大品牌所垄断。

因此，当当在电子类产品上涉足有限，但如果有好的产品，可以保证不错的利润，那么当当也会积极的进入。

当当网拟组建独立快递公司推物流开放平台，当当网运作副总裁张昀表示，当当网通过整合第三方物流资源，进而以物流整合者和公众服务平台的角色向其他企业开放物流服务，这与传统意义上的快递公司和某些电子商务企业自建的配送队伍截然不同。

当当网周三发布了截至12月31日的2010财年第四季度及全年财报。第四季度净营收为人民币7.109亿 元(约合1.077亿美元)，同比增长58.7%。净利润为人民币1480万元(约合220万美元)，同比下滑33.2%。

分析师：第一个问题，根据第1季度预期，能否详细的描述一下，未来当当网图书和日用百货的增长趋势如何？仍就第1季度的预期，由于受到季节性的影响，毛利率有所下降，你们如何应对？

杨嘉宏：2010年第4季度，我们的毛利率同比大幅增长，其中图书类同比增长40%，日用百货类整体同比增长150%。这个强劲增长势头在今年仍将继续。

但第4季度总是一年当中消费最强的季节，而第一季度又是消费最弱的季节。相比第4季度，我们的销售收入会有小幅下降，但总体销售额会令人满意。同时，经过调整支出等一系列工作，毛利率会与第4季度持平。

分析师：能就当当网在日用百货中，销售量最大的是哪类商品？在过去的财季中，我们看到了强劲的增长趋势，未来你们会在更多的产品中进行投入吗？

俞渝：我们日用百货的产品线非常简单清晰：主要包括个人护理化妆品、生活用品和婴儿用品等。在我看来，由于日用百货所占份额比起我们的出版物收入微乎其微，所贡献的收入也不多，但我们认为，抢占市场份额比增加收入更为重要，随着业务的不断增长，这方面的收入会每季度都有可观的增长。嘉宏，你对我说的有什么补充吗？

杨嘉宏：在我们日用百货中，对收入贡献最大的是母婴类产品和儿童产品。正如俞渝所述，我们现在的首要工作是尽快占领市场。同时，纵观2010年1-4季度，我们日用百货类的收入有了大幅增长，对总体利润也有了一定贡献，但目前，我们还不期望日用百货在收入中所占比重中会有很大改变。

分析师：根据相关资料得知，当当网在网上商城市场中增长强劲，能否阐述一下这季度或前一年的日用百货类商品用户数，以及这方面业务收入的增长趋势？还有，在网上商城的对手中，你们认为当当网处于何种地位？

俞渝：在网上商城领域，我们同其他对手的做法有所不同，首先，我们严格要求产品的品牌许可、以及QA检测、税收凭证和很多不同的核查工作。在产品数量上，我们不追求数量多，而是在保证产品质量的同时，确保单产品销售量的增加，同时确保每个用户的购买量增加。

为了确保销售更好的销售平台上的产品，我们很好的发挥了强大的物流配送能力。

例如，我们对购买的产品提供运输服务，这样购买当当商品的用户可以享受到更低廉的配送服务，在一些城市中，我们已经把产品配送加入到流程当中。今年，我们将扩大这种服务的覆盖范围，将会有更多的产品运送给我们的用户，我们也将卖出更多的产品给当当网的用户。

杨嘉宏：你可以看到，在其他收入中，包含了第三方产品的收入，还有很大的一部分其他收入来源于，去年年底开始的平台广告收入。这些都计算入了其他收入项。

迄今为止，在我们平台上已经有超过1100第三方商品，这些产品的交易费收入在其他收入中所占比重很高，且增长很快。

分析师：通过春节期间的一些报道，在春节的时候，物流配送能力出现了集中短缺，这会对你们的业务以及下一季度的预期产生什么影响吗？

俞渝：确实如此，春节期间曾出现了物流短缺的现象。但我认为当当网比其他电子商务类公司所受冲击要小得多，因为，我们为此提前做了充分的准备。比如，我们承诺给物流公司更多的佣金，如果他们在春节期间加班，继续坚持为我们配送商品的话，将会得到加班费。但不可否认，物流配送环节确实受到了一定的影响。

分析师：接着上一个问题，能更具体的用数字说明下究竟受到了多大的影响吗？

俞渝：据我所知，在西部一些地区，有些包裹配送被拖延了，但很难说具体有多少包裹，不过这只是很少一部分。

杨嘉宏：在中国，春节的假期要长达10天，而且很多打工者都会回家过年节，而且很多客户都会对过年期间送货延期有心理准备。

俞渝：需要指出的是，在春节期间的物流配送方面，当当网是电子商务平台中做得最好的，因为很多电子商务平台都告知客户，会有3天或5天的无配送期。而当当由于前期做了充分的准备，确保在春节期间配送没有间断。

分析师：现在当当网开始进入日用百货领域，而且比预期的要做的出色，作为在线图书销售的领先者，我想知道在你们看来，日用百货的销售和图书的销售有哪些根本不同，以及会面临哪些挑战，你们将如何面对并克服它们？

俞渝：我认为，买图书和卖日用百货有不少共同点，首先，客户需求是一样的，商家如果能很好的满足用户的需求，那么他们将取得成功，而当当网很善于吸引客户并满足客户的需求。另外，采购系统、账户系统、付费系统和结算系统都是可以共享的。

但由于日用百货有很多不同种类，跟图书有很大不同，遴选团队将会有很大不同，日用百货需要更多的采购经验，而我们在图书采购领域有超过10年的经验，对我们来说容易得多。

在物流配送方面，日用百货也面临很多挑战，因为图书的尺寸都是标准的，但日用百货却各式各样，不同大小，不同的包装，以及不同商品需要不同的运输能力，由于不标准，我们需要更多不同大小的包装，运输路线规划也会有所不同。

售后方面，图书极少涉及，但日用百货有时候需要售后咨询。另外一个大的区别是地域性不同，对图书来说，不同的地区基本类似，无论是中部地区还是西部地区，但日用百货的地域性差异就很大，冬天的时候，中国北方和南方所需求的产品差异就很大，这就要求我们合理的将不同的商品储存在不同的配送中心。从而有效消除季节性所带来的问题，这些都是我们所积累的经验。

杨嘉宏：而且，今年开始，网上广告的价格上涨了，这也将是个挑战。但对当当而言，我们已经有了庞大的图书基础客户，那么接下来，发展新的日用百货用户的同时，我们要做到就是如何将这些图书用户都有效的转化成日用百货的用户，将会事半功倍。

分析师：正如前面嘉宏所说的，在线广告的成本在增加，这是否是个合适的时机进行大规模的扩张，在争取市场份额迅速占领市场和每股盈利之间你们是如何平衡的，我想知道你们的具体办法。

俞渝：我认为至少未来几个月内，我们不会有大规模的用户推广活动，取而代之的是，我们将要解决关键词搜索、广告系统等其他事情。

对于快速增长的在线广告推广成本，我们的方案是，依靠原有雄厚的客户基础，对用户进行内部转化，使其成为日用百货的用户，这样我们的日用百货业务，可以在投入较少的推广投入的同时，获得快速增长。

另外，我们还将积极应对用户体验的挑战，这将是我们下一年率先启动的战略，我们相信，随着用户体验的不断提升，包装、配送、用户服务质量的增加，用户的在购买比例也会不断增加，这将给当当带来更多的收入，这也是我们应对在线广告成本增加的基本策略。

杨嘉宏：正如俞总所说，用户再购买率是非常重要的，2009年，我们每用户平均消费额为280元人民币，而2010年，每用户平均消费额增长到370元人民币，用户体验的提升起到了很大的作用，我们已经有了良好的增长，今后将会继续加强用户的体验及内部转换。

分析师：据我所知，对电子商务平台来说，物流配送体系所扮演的角色越来越重要，你们在成都和武汉等地都新建了配送中心，而很多电子商务公司也都在积极建设物流体系，我想知道你们怎么应对，你们的资本支出将会是多少？

俞渝：我认为有很多种不同的方法都可以拓展物流体系，物流体系可以帮助我们更好的完成交易，但改善流程同样可以增强配送能力。

就当当而言，我们通常租用而不是自建配送中心，我们在大型的工业园区内租用场地，这类园区内，有大量的场地可以提供给我们将来业务增长时进行租用。我们采用这种线性增长方式来进行配送中心建设。

至于资本支出方面，请嘉宏来回答。

杨嘉宏：在去年一年，我们物流方面的资本支出约1500万人民币，而2011年，我们将不会超过这个数额。这方面的资本支出不会超过总收入的3%。

分析师：由于物价不断上涨，在控制物流配送体系支出的情况下，如何更好的应对？

俞渝：我认为不只是物流体系在涨价，整个经济面临通货膨胀的压力，我们的应对措施就是不断提高效率，我们在不同的地区使用不同的配送公司，他们都是当地效率最高的物流公司，而且由于当当的出货量很大，我们有很好的议价权。

但同时，包裹、纸箱等成本都在增加，不过我认为这不仅仅是我们所面临的问题，上下游整个产业都要面对这个问题。

分析师：在通胀压力下，你们会涨价吗？

杨嘉宏：在新版的部分图书中，价格会有所改变，最终，随着劳动力等基础成本的增加，物价上涨不可避免。

分析师：未来纸质书的重要性会不断减弱，我想知道你们对电子书的市场的战略如何？

俞渝：确实，现在电子出版物在不断增加，但我们认为不会在短期内颠覆纸质书。同时，我们也针对电子书采取了一些措施。首先，我们联合重要的出版商，让他们将一定比例的图书的电子版发布到当当的社区上，免费给用户阅读，这主要是为了培养用户的使用习惯；

同时，我们也提供了更多的畅销书以及当红作者的书籍供用户阅读；我们还根据相关的出版管理条例，推行电子书格式的标准，虽然目前在中国，还没有像美国或其他国外市场上那样有电子出版物的标准，但我们的电子书部门已经在积极着手这方面的工作了。

分析师：请问你们采取什么措施将用户转化成高价值用户的？

杨嘉宏：显然，日用百货的消费额要高于图书的销售额，而且前面也提到了，我们的日用百货收入已经占到了净收入的20%，而且增长率高达150%，而且这个趋势还将继续。

分析师：还有三个星期，第1季度就结束了，你们认为第2季度会怎样？

杨嘉宏：从前两年的业绩来看，我们每个季度都会较前一季度有所增长，从第1季度一直到第4季度，增长趋势很稳定。

分析师：在毛利率方面，媒体业务和日用百货业务的增长趋势如何？

杨嘉宏：媒体的毛利率的增长一直很稳定，也是从第1季度到第4季度稳步增加，日用百货方面，较去年第4季度会略有增加。

分析师：请问，对前一段发生的对手的价格战，以及的市场上的一些流言有什么看法？

杨嘉宏：分两方面来看这个问题：首先，我们不是第一次面对价格战了，对此我们有很丰富的经验，而且价格战很快就结束了。

其次，我们有很稳固的联盟，面对不理智的竞争行为，我们会联合出版商尽快阻止恶意竞争的发生。而且，我们有320，000种图书，面临价格竞争的只是很少的一部分。至于跟SP合作的一些流言，至今也没有得到证实。

俞渝：至于在去年12月发生的价格战，出版商进行了坚决的反击，他们采取的措施是将最低价的图书买断，价格战很快就结束了。

分析师：你们针对移动互联网的策略是什么？

杨嘉宏：针对移动互联网，我们平台已经提供了一些功能，而且很多功能正在改进，虽然目前移动互联网还在发展中，但是我们已经设立了专门的机构对其进行密切的关注。

分析师：你们在图书市场上，还会以原有的节奏发展吗？

杨嘉宏：是的，我们将继续保持我们现有的份额，保持现有的竞争力，并稳步发展。

分析师：你是指保持50%以上的市场份额吗？

俞渝：没错，这正是我们的目标。

分析师：在第4季度，日用百货方面，你们是如何获取用户的？

杨嘉宏：我们在第4季度，日用百货的用户增长了130万，而采取的方法前面也表述了，通过将原有用户转化为日用百货的用户，同时增加用户的在购买率和单用户的购买量。

分析师：在图书和日用百货的交叉销售方面，你们是如何做的？主要依靠什么呢？是技术、推荐引擎还是别的？这当中竞争对手和通货膨胀等因素带来什么影响吗？

俞渝：在图书和日用百货的交叉销售方面，我认为不仅仅是技术的革新，或者改进搜索引擎这么简单，我认为最主要的是产品的选择，不同用户倾向于购买不同的产品，经过我们的分类和选择，用户可以更好的找到他们需要的产品，这是我们进行成功进行交叉销售的最重要方面。

用户选择和购买力是非常重要的。用户购买力一定程度上也可以转化为定价能力。当销售量上去了，我们单位产品的成本也就降低了。价格也是一个吸引用户的重要因素。

还有服务，在线用户常表现为没有足够的耐心，很多用户都希望第二天就收到货，在我们升级了配送中心之后，优化了配送流程后，配送速度明显加快了。我认为，如果用户能更快的获得他们想要的产品，也会帮助图书用户向日用百货用户的转化。

通常来说，图书用户会更加有耐心，第2天收到书，还是过两天收到书，他们并不是非常敏感。但很多日常百货用户，更加希望他们在网上购买的产品尽快送到他们手中。

综上所述，产品选择、价格和配送服务都对图书用户向日用百货用户转化起到了积极作用。

分析师：当当的图书用户或者日用百货用户，同时也会是其他电子商务平台的用户，他们也可以进行交叉销售，你们怎么看待这个问题？

俞渝：我认为，很多当当的用户，也是例如淘宝等其他电子商务平台的用户，因为淘宝有很大的用户基数。对此，我并不是非常担心，因为我们满足用户不同的购买需求，我们提供特定的服务，比如，在淘宝上，你可以找到在当当上找不到的产品。

但是，在当当的垂直产品线中，当当具有最便宜的价格，最优的质量和最佳的一站式服务。我们的关于产品的承诺、我们的服务都会更好。

至于你提的问题，我认为在当当上消费的用户，他们同样也会在其他网站上消费。我认为，只要我们在产品选择和价格上做到更好，当当的用户数量会不断增加。

分析师：当当引入了第三方商家，跟他们共享物流配送体系，这样做的目的何在，以及是否会对未来当当的市场盈利产生积极影响？

俞渝：是的，我认为过去十年中，当当强大的物流配送体是核心竞争力之一，它可以支撑当当卖更多的产品，但是，对于小的商家，他们不具有议价权，也没有这方面的专业人士，也得不到很多地区和城市快递公司的支持。

我们有强大的快递网络，包含超过100个签约快递公司，分布在超过750个城市。

强大的物流配送能力，将会帮助第三方商家更好的卖出他们的产品，当当也会由此收取更多的交易费用。

我认为，配送量也是一个在配送价格谈判中重要的筹码，可以在同不同城市的快递公司谈判时获得更好的价格和服务。

这样第三方商家能从当当获得更好的配送、更好的服务和更专业的人士指导。

分析师：大家都知道阿里巴巴的作弊事件，我想知道当当在这方面是如何做的，如何对第三方商家进行认证？是采用全国通用的认证还是自己内部的认证许可？

俞渝：阿里巴巴事件对当当很有帮助，因为当当是众所周知的，购买版权，坚持不卖假货的公司。品牌产品。 为了确保我们不会重蹈覆辙，我们引入了三种机制：我们验证第三方商家的不同品牌产品，是否都具有各自的许可证明；虽然这样做成本会非常高，因为每年你都会引入很多不同的品牌，但我们认为这样做非常有必要；

另外一步是，我们也验证其他一些资格；最重要的是我们有惩罚措施，对此，当当有特定的流程，第三方商家先要付给当当保证金，一旦发现问题，将按照10倍罚金进行处罚，这样就使得他们不敢违反规定，因为违规的代价太大了。

分析师：关于电子产品方面，能不能明确一下当当的战略？

俞渝：我们在电子产品市场涉入的及其有限，主要基于以下几个原因：

首先，我认为像国美、苏宁这些大的联络零售商已经具有超过千家门店的规模，对品牌有很强的议价能力。对其他公司，无论线上还是线下的公司都无法得到苏宁、国美那样的采购价格。

而且这个领域，并不是当当感兴趣的产业领域。在国内，电子产品产业面临残酷的竞争，比我所见到的香港市场、美国市场要更加激烈，利润率很低。而且很多产品，如电视机，被长虹、索尼、三星等少数大品牌所垄断。

因此，当当在电子类产品上涉足有限，但如果有好的产品，可以保证不错的利润，那么当当也会积极的进入。

“在此之前，我没有接受过任何媒体的采访，也没有在任何媒体上发表言论。网上不乏有报道说，米粒商城倒闭的原因跟管理、运营、团队、政策等有关，那不属实！其实，我们关闭原因很简单：就是原始投入太少，股权太分散。”
                                                                                                   ——原米粒商城CEO卢九洲

米粒商城“一关成名”。借助微博强大的传播速度，米粒商城的倒闭使其知名度剧增。一时间，传言纷纷。

米粒商城从2007年开始运作，筹备了两年，于2008年底正式上线，至2010年11月5日晚关闭，正好两年时间。

这家专营化妆品的电子商务网站，曾一度火爆。米粒商城的渠道是国际免税集团，线上化妆品均是北美和欧洲的正牌货，甚至是原厂货。

国内地面渠道代理的品牌不超过30个，而且大多集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市。而米粒商城对外公开宣传的品牌有473个，如果加上限量版品牌，达到600个品牌。包括香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、海蓝之谜、欧舒丹、娇韵思、娇兰、倩碧、兰蔻、CK、植村秀、资生堂等。

在2009年消费者最满意的TOP100评选中，米粒商城脱颖而出，是被深圳企业家协会指定的化妆品服务商，被深圳电子商务(电商频道)协会评选为诚信商家。

在倒闭前，米粒商城曾与招商银行、工商银行、中国银行、交通银行、和民生银行、签订积分兑换和分期付款协议。深圳的好几家大型集团和上市公司及淘宝、财付通、某些B2C电子商务网站及一些皇冠级别的淘宝网店，都有意向与米粒商城合作。

可是，2010年11月5日，这家原本发展势头还不错的专营电子商务网站却突然关闭，轰然倒塌。

米粒商城“一关成名”。借助微博强大的传播速度，米粒商城的倒闭使其知名度剧增。一时间，传言纷纷。事隔一个多月，原米粒商城CEO卢九洲首度接受媒体采访，在《快公司观察》杂志首次公开揭密其中缘由。

股权分散且投入太少

股东有6人，全职参与经营的只有我一人，其他5个都是甩手股东。4年来，6个股东的总投入为200万元人民币，其中我占股30%。

这6个股东中，两三个是传统行业的佼佼者，经营着年营收数亿元的企业，只是不懂电子商务。还有一两个虽有投资机构背景，但基本很少参与米粒商城的经营管理。平均每人二三十万元的投入，对这些商界精英而言无足轻重。

一旦做成功，分红的热情高涨，如果失败，也不算大损失。因此，经常出现的情况是，每次开股东会，股东们都不能到齐，很多问题无法协调。

很显然，200万的原始投入让米粒商城始终捉襟见肘。由于资金缺乏，米粒商城只谈免费合作，上线两年来，基本没做过付费推广，一直勒紧裤带过日子。

在米粒商城关闭的前一天，也就是2010年11月4日，我预感到最后的股东会议上会有坏消息，因此提前请了一名会计师对公司财务进行梳理。会计师查看了支付宝、财付通、网银在线、易宝等各种支付工具及货到付款的回单，然后惊讶地说：“你们的流水非常好啊！每天的单子非常多啊”。

实际上，由于在推广上没做任何投入，这些看似欣欣向荣的“流水”，远没有达到规模性盈利的地步。

米粒商城的倒闭，引爆点是资金链断裂。2010年2月，米粒商城进驻深圳罗湖互联网产业园。据悉，罗湖区科技局承诺4月份会把搬家费用补给米粒商城。“搬家花了二三十万元，本来不算多，但这对总投入才200万的公司来说，是很要命的。科技局直到现在也没有兑现，因此这笔钱我们超预算了，资金链一下就断了。”

2010年5月1日开始，米粒商城资金链断裂，我迅速召集股东们开会，商讨解决之道。是继续增资，还是融资？股东们拿出了很多方案，却无一获得三分之二通过。艰难支撑了半年之后，事情终于尘埃落定。2010年11月5日，最后一次股东会议，增资事宜再次被否决，其他方案照旧无法通过，唯一能达成一致的是，关闭米粒商城。

会议结束的当晚，米粒商城就关闭了网站。所有员工都清楚地记得，那晚，深圳下着雨。历经种种猜测和憧憬，从听到结果的那刻起，就注定是个不眠之夜。

渠道是米粒最大优势

其实，与国内地面渠道代理的品牌相比，米粒商城的上货速度几乎与欧美市场同步，比地面专柜快了一年半。因此，渠道是我们的最大优势。

我认为，我们的团队运营能力并不差。我做了6年多电子商务，积累了众多人脉。团队成员虽然年轻，但对互联网的整合能力很强，在资金匮乏、无力做付费推广的窘态下，在短短两年内，使米粒商城成为业内知名电子商务网站。米粒商城的客服人员均获得国家中级化妆师证书。米粒商城一关闭，我就接到了兄弟公司打来的数十个电话，希望吸纳米粒商城的员工。

海关新政对我们也是利大于弊。米粒商城也有正规的进货渠道，所有货物全是通过海关合法渠道进来的。海关新政不仅不会影响米粒商城，反而有利好。因为新政大大压缩了不正规的进货渠道，使得不少人找米粒商城来拿货。

米粒商城关得也正是时候。资金链断裂后，我们曾经两次裁员。最初，整个团队有30人。2010年6月裁至24人，10月又裁至15人。对米粒商城来说，如果再裁员势必会影响服务质量。“与其降低服务质量，把品牌做烂，不如在品牌处于最光辉的时候关闭。所以，此时关闭实际上是对米粒商城品牌的保护。”

说到底，米粒最棘手的问题——不是没钱做推广，而是没钱进货。

跟信用卡商城的合作，表面看对米粒商城堪称机会难得，但资金匮乏让其无福消受。粗略算笔账，如果米粒商城有10款化妆品参与积分兑换，银行发一次对账单，至少会产生3000件的兑换量，10款商品是3万件。而米粒商城的化妆品平均单价在400多元左右，这就意味着，米粒商城仅参与银行积分兑换，就需要至少120万元的货款。资金链的断裂，让米粒商城苦不堪言。

我觉得，如果能有新的资金进来，米粒商城还能东山再起。

米粒商城倒闭后，我也没有闲着，我预估了一下：米粒商城要想正常发展，至少需要3500万元人民币，其中3000万用于初始库存，剩余500万用来做运营的启动投入。目前，我们正在寻求二次发展的机会。(卢九洲/口述)

化妆品B2C行业的先天不足

教训启示之一：米粒商城的倒闭不是个案，和整个化妆品B2C行业有关

年末不断有B2C电商网站经营不善或倒闭的消息，化妆品电子商务尤甚，其中深圳的米粒商城及江西的妆点网为代表。中国目前为止居然没有出现一个像样的化妆品B2C网站，中国前50名的B2C中，没有一家是垂直化妆品网站的。

以化妆品的标准化品类特征及针对人群的广泛性，化妆品在淘宝的表现，如排在淘宝前列的大店很多都是化妆品店如柠檬绿茶及芳草集等，化妆品在B2C如此差的表现的确是值得深思的。

米粒商城的倒闭给我们电商的教训是深刻的，千万不要低估电商创业的难度，不要被B2C表面的欣欣向荣而迷惑，目前纯线上B2C创业的门槛是2000万，米粒商城200万的投入是远远不够的。

但并不是说化妆品电子商务没有机会，化妆品的淘品牌及淘宝大卖家，每年几千万的线上销售，创业者基本都是几万元起家慢慢滚大的。还有广州睿进电子商务，做传统化妆品品牌“欧莱雅”及“曼秀雷敦”的电子商务外包，半年之内就做到几千万的流水，都是很靠谱的项目。

中国有那么多的传统化妆品企业要做电子商务，创业机会多多，不能局限于做化妆品电子商务平台项目。

教训启示之二：现金流是创业者的血液

在目前B2C行业普遍还未具备盈利能力的背景下，现金流是B2C网站的血液，米粒商城失去了造血能力，倒闭是必然的。对现金流认识深不深刻、有没有经验，是衡量一个电商会不会做生意、能不能做得下去生意的最重要的标准之一。

不同意米粒商城卢总说的供货渠道是优势的说法，恰恰是米粒商城的供货渠道的劣势导致了米粒的倒闭：我在走秀网及现在的3050网站，都和米粒商城的主要供货渠道香港草莓网合作过，香港草莓网是全球最大的化妆品B2C之一，合作条件十分苛刻，基本要求现款现货，米粒商城销售做得越好，对现金流要求越大，倒闭可能性越大，因为供货商是现款现货，米粒商城的现金流前期基本是负的。

在渠道上将自己的供应商捆绑在1到2家上面是非常危险的，业界普遍认为是米粒商城基本是草莓网在中国的CPS(Cost per Sales，即按销售分成)的网站，草莓网作为全球最大的化妆品B2C，进入中国是迟早的事情，他不希望米粒商城做大，也不会支持米粒商城做大，只是利用米粒商城试试水、探探路而已，米粒商城发展到一定阶段被掐死是必然的。

米粒商城给我们所有创业B2C的教训是电商创业初期最核心要做到现金流是正的，在中国B2C普遍还不具备盈利能力的情况下，在供应链管理层面，如果网站每月销售100万，如果供货商有2个月账期，物流1个月内能结账，这个1个月时间差可以利用100万销售额现金流周转活下去。所以电商B2C要注意运营节奏，有200万的资金就按照这个额度去匹配资源，小步快跑地发展，而且要在现金流是正的情况下再图发展。

网上李鬼盛行

“有人知道杰克·琼斯官方网站的吗？要真的，我不想买假货。”李伟QQ上到处留言。李伟是杰克·琼斯的fans，网上杰克·琼斯品牌的服装铺天盖地，价格也很诱人。他想通过杰克·琼斯官方网站购买正品，却无奈的发现真假难辨。

最困扰的还有绫致时装有限公司(以下简称绫致公司)，因为“杰克·琼斯”是它旗下的品牌之一。“我们接到了大量的客户投诉，说他们在网上买到了假货。网上冒充我们公司的假网站太多了，我们正在采取措施打假。”绫致公司电子商务(电商频道)部的威昱说。

记者使用百度搜索“杰克·琼斯中文官方网”，发现能找到相关网页约25900篇。其中的网站名称五花八门，但是都以“杰克·琼斯”作为关键词，商品都号称是“原版真品”，价格与杰克·琼斯专卖店相比十分低廉。一款在专卖店里售价300多元的衬衣，在一家网店上售价仅六十几元。

威昱表示，杰克·琼斯品牌的中文官方网站仅有一家，其他都是假冒的。自2008年以来，网上出现了大量侵犯“杰克·琼斯”商标权的侵权产品，给绫致公司造成了巨大损失。此前，绫致公司区的负责人对媒体透露，仅2008年杰克·琼斯服装在淘宝网的销售额为3.7亿元人民币，但没有一件是绫致公司卖出的。

威昱表示，其中，客户投诉最多的是号称杰克·琼斯官方网站(www.jackjonescn.net)的经营者，绫致公司已经把这家网站告上了法庭。5月27日，北京市海淀区法院开庭审理了这起因“擅自注册杰克·琼斯官方网站引发商标权纠纷”的案件。

绫致公司诉称，被告3年前注册了“jackjones.net”域名，并利用该域名开办了www.jackjonescn.net网站，该域名关健词部分与绫致公司“JACK JONES”商标极为近似，明显属于恶意抢注行为，侵犯了其注册商标专用权。

此案尚在审理之中。

采取法律手段进行网络打假的知名品牌，并非绫致公司一家。去年年末，法国护肤品雅漾开始网络打假行动。雅漾向淘宝网发出律师函称，雅漾从未授权任何人在网上销售雅漾产品，要求淘宝网采取措施来停止在淘宝交易平台上进行雅漾产品的交易，并要求淘宝提供销售雅漾产品的网店资料。一波未平一波又起。雅漾与淘宝网的纠纷尚未了解。另一法国知名服装品牌皮尔·卡丹也向淘宝网发难，开始肃清 “网络购物”的售假渠道。

皮尔·卡丹的代理商江苏世纪依豪服饰有限公司(世纪依豪公司)向淘宝网发函，声称其从来没有授权皮尔·卡丹羽绒服在网上销售，而淘宝上存在大量销售皮尔·卡丹羽绒服的网店。双方经过数月协商未果后，双方对簿公堂。4月27日，杭州市西湖区法院开庭审理了此案。

世纪依豪公司起诉状称，该公司调查发现，截至2010年2月9日，淘宝网上共有191个店铺在销售皮尔·卡丹品牌的羽绒产品。

而在之前，香奈儿、瑞士军刀、玫琳凯、阿迪达斯等多家国际品牌商都开始关注网络渠道的打假，并希望联合相关部门进行打假。

维权困境

“2008年网络零售额只占社会消费品零售总额的1%，相对于线下的销售额来说，网络渠道只是九牛一毛。这导致许多品牌商对网络销售渠道还不是很重视。”电子商务法专家赵占领说。2008年金融危机后，我国电子商务市场在2009年呈现井喷式发展。2009年10月15日，绫致公司进驻淘宝商城，3天以后，杰克·琼斯品牌服装在淘宝网上的单日交易达到到47万元，销量达到2000多件。而这个销售业绩相当于杰克·琼斯20家线下店单日销售额。

李逵来了，李鬼还没有走。

资深的互联网人士黄相如认为，目前网络打假有四大难题：1.电子商务立法空白，现行法律滞后，难以有效打击网络售假；2.某些电子商务平台企业推卸责任，为假货提供避风港；3.被侵权的品牌商因维权成本高昂，取证困难，打假态度不积极；4. 主管部门不明确，网购市场监管混乱。

而品牌商最为关注的是维权成本高昂。“侵犯我们商标的网站有几百，但是我们现在只起诉了一家，不是没有证据，而是从成本角度考虑。”威昱说。

威昱说，网络售假者的成本极低，他们注册一个域名只要花几百块钱。但是企业要证明他们侵权就不同了。除了需要请专业的律师调查取证外，还要对售假过程进行公证。从开始调查取证到法院立案开庭，前后要用七八个月时间，这是一笔不小的费用。据记者了解，以上海市为例，做一次消费过程公证至少需要花费 3000元。

在付出高昂的成本后，并不意味着能得到相应的回报。威昱表示，在侵权诉讼中，争议的焦点往往不是是否构成侵权而是赔偿额度。

威昱介绍说，要索赔先要证明对方造成的损失，这主要依据对方销售侵权产品的数额来确定。如果是实体店铺，法院在审判中可以根据对方开据的发票，纳税记录等方面数据作为参考。但是这数据在虚拟的网店中是没有的，在司法实践中往往是法官根据案情“酌情判断”。

世纪依豪公司的代理律师孙颖认为，由于国内没有专门针对电子商务的法律，所以进行诉讼时只能靠《商标法》等知识产权法，但是《商标法》主要针对的是实体传统经济，对网络平台购物缺乏针对性，这会给维权造成极大的困难。比如，如何确定侵权主体和侵权行为地就是一个难题。

孙颖在代理网络打假类案件时，常常陷入一个悖论的怪圈。由于网购消费的虚拟性，难以确定侵权主体和侵权行为地。这时就需要网购平台商提供网店注册者的具体身份信息。但是，网购平台商会拒绝提供：要我提供网店注册者的信息，就要先证明网店注册者确实有侵权行为。如果你到法院起诉网购平台商，要求他提供网店注册者信息，承担侵权责任。法院通常会认为，网购平台只是中介，你要先证明直接侵权人侵权，才能证明网购平台侵权。于是乎，侵权问题就变成了“鸡生蛋，还是蛋生鸡”的问题了。

“到现在为止，对于网络假货还尚未有一个明确的法律意义上的定义。因此想要让企业真正的进行打假，就必须成立一个专门的主管部门，并出台一系列的相关法律，从根本上解决问题。”黄相如说。

赵占领认为，即将于7月1日开始实施的《侵权责任法》将有助网络打假。该法第三十六条规定了网络侵权责任的基本规则，即网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。

网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。如果网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。

另外，网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，也要与该网络用户承担连带责任。

“这条规定对维权者非常有利，网络服务提供者采取必要措施的条件是被侵权人通知，或者是知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，而不是经过法院确认侵权。”赵占领说。

赵占领认为，淘宝网作为网络平台经营者属于网络服务提供者，应当履行相应的法律责任。如果淘宝网被侵权人通知后未采取相应措施，将会与侵权者一起承担连带责任。

淘宝网在回复《中国经营报》记者的采访邮件中表示，淘宝网作为网购平台，将继续不遗余力地打击假货，维护网购平台健康的消费环境。

链接

百度“商标门”案件

2008年5月，大众搬场公司诉百度商标侵权一案在上海市二中院开庭。

起因为2007年5月，上海大众搬场物流有限公司(以下简称大众搬场公司)发现百度的“竞价排名”栏目网页中，出现大量假冒大众搬场公司的网站链接。这些网站全部使用了大众注册商标，并以与大众搬场公司的企业名称相同或近似的名称招揽搬场物流业务。

无一例外，这些网站首页的醒目位置，都标有“大众搬场”字样以及蓝、白、红三色方块图案组成的商标。

法院经审理认为，本案涉及被链接的第三方网站均接受了百度网的"竞价排名"服务，这些网站未经原告大众搬场公司许可，在其网页显著位置突出使用包含原告注册商标字样的企业字号，使相关公众产生误认，侵犯了原告享有的大众注册商标专用权，并构成擅自使用他人企业名称的不正当竞争行为。

法院还认为，作为搜索引擎，百度不应被认定为直接实施了商标侵权行为，其行为也不构成直接的虚假宣传的不正当竞争行为。但是，三被告未尽合理注意义务，主观上存在过错，客观上帮助了第三方网站实施了商标侵权行为，并造成了损害结果。因此，法院认定，被告与直接侵权的第三方网站构成共同侵权，应当承担连带民事责任。

上海市二中院最终判定，被告在百度“竞价排名”栏目的首页刊登声明，消除影响，赔偿原告大众搬场公司损失5万元。

在向上海市高院上诉过程中，百度突然撤诉，判决于2009年1月生效。

记者日前获得的一份起诉状显示，由红杉资本投资，号称国内最大的卖鞋网站“好乐买”，最近因为涉嫌侵害竞争对手名誉而被竞争对手诉至北 京海淀中级人民法院，这是国内此领域第一件也是最大一件因网络广告侵权而引起的法律纠纷。

1 搜索引擎助长广告恶意抢客

在现实生活中，商家想在报纸、杂志、电视等媒体中投放一则广告，需要提交合法经营的法律证明，并且广告内容也需经核准符合广告法律的规定，如不 能出现 “第一”、“最”等片面夸张的字眼，更不能随意以不恰当的方式比较并诋毁竞争对手；不过在网络世界，这些大家本应遵守的规则，被部分商家无视了。

记者以某知名网上商城的名字做关键字，在谷歌等搜索引擎搜索，结果首先显示的却是“去××网上商城”，××是该网上商城的最大竞争对手。这样的 情况已经算是很“文雅温柔”的做法了。本文前述的这桩官司更离谱：网民在谷歌中输入关键字——“名鞋库”(知名鞋类B2C网站)，在得到的搜索结果的右边，赞助商链接中，赫然出现 “买运动鞋，名鞋库不如好乐买”的标题与链接(见截图)。该网站在收到起诉后，已去除涉嫌违法的广告词，但仍购买竞争对手品牌的关键词，在正常搜索结果前 显示自己的网站链接。类似的情况，在各领域的B2C网上商城均有发生。

记者从法律界人士了解到，我国《广告审查标准(试行)》第32条规定，“广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较 方式。”在我国，既不允许间接比较广告的存在，也不允许直接比较广告。因此，像好乐买这样直接指名道姓地将自己提供的产品或服务与竞争对手的产品或服务进 行比较的广告的案例非常少见，直接违反了我国《广告法》第37条、第40条和《反不正当竞争法》第24条的有关规定。

2 风险投资逼迫B2C商家急功近利

记者进一步从互联网创业者及VC(风险投资)多方面获悉，之所以会出现“好乐买”投放网络广告涉嫌侵害竞争对手名誉的官司，主要根源在于目前互 联网产业的商业模式存在问题，这在很大程度上诱导了这类事情的发生。

一位VC投资人说：“当风险投资入股某家B2C网上商城时，这钱可不是好拿的，一定会有严格的业务目标；在什么时间达到多少销售额，占据多少市 场份额等；更极端的情况是，双方有对赌协议，如果达不到预计的目标，创业者所占据的股份就会减少甚至没收。”而一位网站站长更表示，为了第二轮、第三轮融 资成功，即使没有以上对赌协议，也不得不采取特殊手段打击竞争对手。

有报道称，在去年获得红杉资本投资后，好乐买今年2月开始又启动了第二轮融资，之前已经与包括DFG、光速资本等风投进行了接触，而好乐买高层 也曾透露，已经与DFG、光速资本达成了初步融资意向。

一位VC认为，启动第二轮融资的前提条件就是“增长率”。好乐买联合创始人鲁明此前也曾透露，每月需以20%~30%的速度增长，并预计公司 2010 年的销售额将达到3亿元左右。不过在业内许多行家看来，这个目标高得有点难以实现，简直是没有考虑到有竞争对手的理想状况。

不仅如此，VC人士还透露，每一笔战略投资都不会一次性到账。“VC会根据每月每季度的经营数据，分批将资金拨入到位；一旦出现经营问题，就有 可能延期甚至暂停资金拨入。”

对于任何一位想在B2C领域创业的人士来说，VC的钱都是烫手的。好乐买创始人李树斌此前曾放言称要做“中国的Zappos”，但Zappos 创始人谢家华日前才在美国主流商业报刊《Inc。》网站上发表文章，讲述了亚马逊收购Zappos的整个过程，并透露出售公司并非自己的真意，只是迫于投 资方红杉资本压力。

3 B2C第二春催动浮躁虚火

2000年左右，B2C曾经红火过一阵，随着互联网泡沫也就转入低潮；最近一两年，B2C又重新热闹起来。京东商城、红孩子、Vancl的成 功，使国内B2C网站一夜之间成为风投的宠儿，也激发了国内互联网的B2C热潮。虽然支付环境、物流服务和用户习惯已经大大改善，但国内B2C行业仍有不 少障碍有待跨越，而这些障碍，恰恰存在于细节之中。

一位不愿具名的B2C网站经营者告诉记者：“B2C网站最大的成本就是广告，目前大家都是以广告轰客流量，京东商城、Vancl，包括去年曾经 风光一时而又迅速倒下的千寻网，都砸了大量的广告费轰客流量。在人们看到电子商务(电商频道)砍掉流通环节成本的同时，人们没有看到的是，B2C网站数额不菲的品牌投入、广告投入、软硬件投入以 及呼叫中心、供应链重建的投入。而这些投入，在没有深耕产业的情况下，很有可能超过实体销售渠道的成本。”

有互联网业内人士表示，此次好乐买陷入的侵权案，可能在搜索引擎的广告营销史上是一个先例。据悉，随着电子商务的发展，搜索引擎成为电子商务网 站的流量和收入的重要来源，很多网站都把搜索引擎优化和购买竞价排名当作制胜法宝，这也催生了不少专门进行网络搜索关键词优化的公司，百乐买此次在搜索引 擎上所做的文章，可以说是一石二鸟的计策，既在所有竞争对手的潜在用户中做了自家的广告，也顺便将竞争对手的潜在用户掠走。

对“好乐买”广告被诉案，B2C业界都密切关注，因为此案的判决将改变很多同类商家网络广告的投放形式与策略。

4 网民如何应对网络虚假广告

对于网民来说，如何才能不上当呢？该业内人士说：“在网络上看到一则广告，尤其是搜索引擎结果挨着的广告容易让人混淆。以谷歌为例，凡是以小字 标注 ‘赞助商链接’的都是广告，这些内容就需要格外当心了。”

北京市盛峰律师事务所主任律师于国富对新快报记者表示：“商家针对这种网络恶意广告侵权的处理比较简单，只要公证然后举证起诉就可以了；但个人 消费者要证明自己是因为受到恶意网络广告的误导而造成损失是十分困难的。”

于国富律师认为，目前网络因为竞争关系的恶意广告需要从三个方面进行遏制：首先，国家监管部门需要加强监督管理的力度；其次，B2C电子商务企 业需要行业自律，建立健康的市场秩序；最后消费者也应加强自己的保护意识，不让自己被此类广告侵害。

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一、1688.com与Aliexpress.com同为针对网络市场小额批发业务而创立，1688.com针对内贸，Aliexpress.com针对外贸，两者商业模式基本相同。从收入模式来看，预计1688.com将采取与Aliexpress.com类似的盈利模式，即主要通过收取交易佣金的方式获利。

Aliexpress.com最初的入驻费用为19800元，但在平台推出不久即改为免费入驻，变为主要靠收取交易总额3%~9.15%不等的交易佣 金获利。而1688.com则从一开始就采用免费入驻形式。

二、淘宝联合雅虎日本开通了一个名为淘日本的购物网站。www.taojapan.com

三、中国百度(Nasdaq: BIDU)与日本乐天(Jasdaq:4755.q)B2C电子商务合资公司项目“乐百在线”昨天正式上线，落户北京通州国际电子商务示范基地。

乐百在线主攻B2C方向，随后将公布入驻商城的品牌，并于5月正式招募第一批员工。百度与日本乐天公司最早曝出将合作进军中国电子商务市场的消息是在今年1月27 日。

当时双方宣布，三年内共同投资5000万美元，在中国建立B2C网上购物商城。该合资公司中乐天占51%股份，百度占49%股份。两家企业各组团队加入运营，并共同组成合资公司的董事会。

四、百度前高管毕胜创办的乐淘网将获得百度及其他几家风投的联合B轮投资(第二轮投资)。

据悉乐淘网原本是做儿童玩具的B2C垂直电子商务(电商频道)网站，但由于受众过小而转型专营知名品牌鞋类产品。

毕胜是李彦宏创业班底成员之一，在百度上市前离职，但离职时手中仍握有百度大量期权。百度2004年在纳斯达克上市时李彦宏还邀请毕胜到美国共同观礼。

乐淘网获得百度融资除了创始人毕胜与百度的旧缘之外，也因为B2C是百度在电子商务上的最后机会。此前的百度“有啊”并不算太成功，因此百度正密集布局B2C电子商务。而电子商务领域的知名B2C品类投资机会已经不太多——红孩子、京东商城等均已经被风投纳入囊中。

对百度来讲，电子商务是其必须从现在起就必须开始布的一个棋局——C2C上淘宝已经占有绝对优势，B2B上阿里已成气候，唯一大局未定可以突围的就是B2C领域。