这背后既有国家广播电影电视总局(广电总局)急于改变广播电视单纯依靠广告盈利的要求，又有各电视台市场化改革的迫切需要。

融资迫切

6月12日，贵州卫视旗下家有购物公司以与吉林电视台组建合资公司形式，面向吉林地区拓展电视购物。此举为跨省电视台之间，以合资公司方式推进购物频道的第一次。在双方组建的合资公司中，除了家有购物频道所有者贵州电视台外，吉林电视台作为相对第一大股东持股45%，环球电广国际广告公司作为战略投资者持股15%。

作为最早开始跨省布局的贵州电视台，第一次走出贵州始于对甘肃卫视经营业务的收购。2008年，贵州卫视组建了家有购物有限公司，截至目前，覆盖人口超过7800万。虽然拥有全国电视购物牌照，并且把注册点选在了北京，跨省经营仍非易事。

全国广电业已形成的以省为单位，全面竞争的格局，使广电系统市场改革困难重重。以湖南广电快乐购为例，虽然几年前曾经在上海东方卫视落地，最终又被“挤出”，该频道至今空白。

为了能够扩大经营范围，贵州卫视选择了与其他省卫视组建合资公司。之所以选择吉林卫视，因为吉林卫视于今年初完成股份制改造，其网络部分业已成立吉视传媒公司，目前整合了全省广电网络，为少数实现全省一张网的省台之一。此外，吉林卫视与资本市场对接也初具结果。吉视传媒高层告诉记者，公司计划于 A股上市，目前公司已经经过辅导期，选择东北证券或者中信证券两家之中一家做承销商。

吉林卫视对于家有购物的加入也非常热情。根据广电总局要求，到今年年底，各省级电视台要实现全省一张网的整合工作。在省网对地方网的整合过程，无论以何种评估方式，都将提出资金需求。此外，为迎战即将到来的电信运营商的全面竞争挑战，广电也必须另辟融资途径。

现实与梦想

事实上，多年来，广播电视仅仅作为播出机构而存在，距离传媒产业化仍然遥远。

吉林电视台数字电视发展中心主任刘金红指出，多年来广电为节目内容投入巨大，而用户收看节目是免费的，这种模式从一开始就为广电盈利造成了被动。这种用户只为传输付费而免费享受内容的经营模式，使广播电视台以广告收入为主。

据刘金红介绍，目前最具市场化的市场就是电视剧的制作，由于电视剧最早进行制播分离，社会化程度高，版权交易市场明码标价，早已为市场共识。

而电视节目的制播分离则并没有在本质上为电视台创造盈利空间。

作为电视节目的制作方，电视台以生产内容创造收视率而与广告主交换，在这个过程中，节目是免费收看的。通常一档热播节目，都由强势电视台自产自销，同等级电视台处于竞争考虑不会购买，制作方也不愿意出售。而愿意购买的地市电视台，又缺少资金实力。贵州电视台副台长孔炯指出，“广电目前一年的总收入与中国移动一个月的收入相当。广电的传媒优势没有能转化为经济优势。电子商务电视购物是广电一个大的突破口。贵州电视台今年广告收入可以达到7.2亿，而电视购物全年销售额则有望达到10亿。”

摆脱淡出依靠广告的盈利模式，亦是广电总局的有意引导。去年底，广电总局在 《电视购物频道建设和管理的意见的通知》中指出，坚持规模发展，鼓励合作、兼并、重组，培育大型支柱企业，提高产业集中度和规模效益，做强做大电视购物产业。这一文件还从数量和形式上作出了具体规定。

其中，“广电主导”是关键，广电总局已经不再满足于只给商家做嫁衣，而是要自己做产业链。孔炯认为，电视台集体进入电视购物频道原因有二，一是多年来主要以广告盈利的单纯增长方式遭遇天花板，二是视频网站等模式的兴起促使电视台思路转换。

通过购物公司在广电购买时段而取得收益，以及台湾东森电视台的经验，使广电总局认识到，购物是目前电视台在广告之外能寻找到的最佳盈利途径。

今年上半年成了广电购物的爆发季节。中央人民广播电台(下称央广)6月3日宣布斥资亿元进军电视购物领域，央广购物电视频道将于6月17日正式开播，落地北京、天津地区。

快乐购于今年4月在北京、广州落地。家有购物除了在北京、上海等13个省市落地外，通过合资公司使吉林等地实现覆盖。而在电视购物上最具经验的台湾东森电视台人才则纷纷“北飞”。

至此，国家广电总局共核发九张全国性家庭购物电视牌照，已经开播的包括中视购物、山西优购、安徽家家购、湖南快乐购、江西风尚购物、重庆时尚购物、贵州家有购物。

随着越来越多全国和地方性电视购物频道开播，到2012年将会进入市场的并购和整合期。全国性购物平台整合地方平台，或全国性购物平台互相整合均可能发生。孔炯预计，未来整个中国在五年之间电视购物的规模会达到3000亿到5000亿元。将会出现某个电视台单一产值达到1000亿元。

这一票儿人现在都在开始搞视频，他们的选择从一开始就注定了今日的纷争局面。倒是我们可以了解若干个视频网站：搜狐视频、优酷视频、酷六视频、56视频网……

张朝阳、古永锵、李善友、王建军，这些多年的同事，曾经为了共同的事业打拼，他们一起为搜狐打下现在的江山。

如今兄弟阋墙，为了各自的利益兵戎相见。

他们仍在诠释商业世界的永恒法则：没有永远的朋友，只有永远的利益。

兄弟反目

古永锵、李善友和王建军都曾经是张朝阳旗下的大将，但后三者已分别离开搜狐创业：古永锵创立了优酷网，李善友创立了酷六网，而王建军作为职业经理人，如今是56网的CEO。

古永锵曾担任搜狐CFO、COO和总裁，是张朝阳身后位高权重的二号人物，也是张朝阳患难与共的战友。1998年，张朝阳到古永锵担任副总裁的风险投资公司富国集团洽谈融资时认识了古永锵，并成功劝说他与其一起创业。

之后，古永锵帮助张朝阳成功融资数千万美元并帮助搜狐在互联网泡沫破灭前上市，并在收购Chinaren、焦点房地产网、17173等公司时发挥了重要作用。

2005年，古永锵从搜狐离职之后，创办了优酷网。早期张朝阳也对这位老部下多有提携，据了解，2007年时，虽然公司高管中有人反对，但张朝阳还是力排众议，在搜狐网上建立了一个与优酷合作的拍客频道，帮助当时还很弱小的优酷进行推广，而古永锵也频频参加搜狐的视频访谈等栏目，与老东家相处融洽。

但是两人之间的一切美好回忆在2009年9月15日画上了句号：搜狐召开新闻发布会，将矛头直指优酷、联合激动网、优朋普乐等，向优酷网索赔5000万到1亿元人民币。

据了解，搜狐与其合作伙伴组成的反盗版联盟已向优酷发起侵权起诉111宗，而优酷网也不甘示弱，已正式起诉搜狐严重侵害其版权和名誉权。

兄弟相煎，无所不用其极。张朝阳在当天的发布会上表示，优酷网是中国视频分享网站中规模最大、盗版最猖獗的视频网站，并且问题严重到可能会招致刑责；而古永锵也直指张朝阳作为一家上市公司CEO，“你凭什么证明我们95%是盗版，你凭什么说我们‘洗钱’”。

古永锵说：“我觉得很恐怖。”

兄弟是没的做了，甚至“宽容也换不来对方的理解”，因为这一切都是利益。

利益为上

近几年来，张朝阳的技术驱动战略初见成效，特别是网络游戏收入的增长使搜狐在收入上超越了多年的老对手新浪，并成功分拆上市，使搜狐成为中国互联网界第一家同时拥有两个上市公司的企业。

搜狐的游戏业务“畅游”上市之后，张朝阳已经把下一个增长点放到了视频领域，张朝阳曾说，视频行业如果像网络游戏模式那样解决盗版难题，将是一个比网络游戏更大的产业。

今年初开始，张朝阳已经在视频领域多有布局，签下了很多正版内容，并频频拿起法律武器，打击侵权，而这几位老部下的视频网站无疑是搜狐直接的竞争对手，特别是他曾经最亲密的伙伴古永锵：优酷作为国内最大的视频网站，如不破之，怎么能取而代之？

优酷的流量如今已跻身中国互联网前六位，而将游戏分拆出去之后，只剩下门户业务苦苦支撑的搜狐，面临着极大的业绩压力，而视频无疑是搜狐下一个突破点。

古永锵曾称，2009年优酷的月营业收入已突破1000万元，年营收破1亿元的目标将提前实现。

现在，有更多的广告主认识到视频营销的优势。根据易观国际发布的《2009年第二季度中国网络视频市场季度监测》，今年第二季度中国网络视频市场收入为1.22亿元，同比增长57.2%，环比增长22.3%。

而古永锵称，正是因为优酷的收入激增，使竞争提前到来。而每一家以内容为主的互联网公司，都离不开盗版和色情等原罪，而相互间为了利益的竞争仍将继续下去。

（1）直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。
（2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。
（3）广告费。现在这一部分增长得很快。

当当网自1999年11月开通，号称是目前全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。

目标锁定在凭借发达国家现代图书市场的运作模式和成熟的管理经验，结合当今世界最先进的计算机技术和网络技术，用来推动中国图书市场的“可供书目”信息事业，及“网上书店”的门户建设，成为中国最大的图书资讯集成商和供应商，成为全球最大的中文图书网站。

商品种类多：当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店。在为消费者服务的同时，当当网帮助出版社提高了单本书的销量、并有效地增加了出版物的寿命。当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变为更加有效。

当当网竞争对手和优劣势

在当前的中国电子商务经营类网站中，较有名气的当属当当网与卓越网，两者的业务模式、所卖商品都极其类似,他们也取得不同程度上的成功，两者之间直接竞争不可避免是意料之中事。

当当网较同行业企业具有以下集中优势：

商品种类最多：当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店
购物最方便：当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境
顾客最多：当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲，都是中国顾客最繁忙的网店

价格较低：当当的使命就是——坚持“更多选择，更多低价”
核心管理层包括图书业、投资业和IT业的资深人士
顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者
购物满30元就免运费

不过在个别方面当当网也做得略显不够，在当今的很多电子商务类网站都已经开通了即使交流咨询平台，比如淘宝网的淘宝旺旺这种即时聊天系统，可以具有与平时大部分网友所使用的QQ及MSN具有相同即时信息发送功能的聊天工具。而这种平台的构建为广大消费者提供了更多的资讯。从而可能从根本上减少后期由于消费者购买错书所造成的退货事宜，同时也能帮助网站客服能更好得即时与消费者取得联系。而不仅仅是现在起用的存在咨询时间跨度较长的网上留言咨询回复系统。

当当网的运营现状

当当网宣布进军C2C的并公布了“2006年当当网注册的个人商家终身免费”的策略，字里行间，当当网对于个人网上交易市场“志在必得”的信心跃然纸上。

网上书店到网上商城 当当网业务成功拓展

“当当网挺进个人网上交易市场，压力来自现有业务，更是当当网进一步发展，满足客户需求的必然”。当当网联合总裁俞渝女士是这样解释的当当网介入个人网上交易市场的动机，“从今年年年初开始，当当网就开始了一个明显的战略拓展——即从单一的图书、音像产品为主的网上书店向综合性的网上百货商场转变”，“而且这个网上商城已经成功建立”。

这次战略转型的结果非常好，新增的非图书类产品的业务量增长非常迅速。近几个月的销售统计数字表明，非图书、音像类产品的销售已经占据主导地位，营业额占据整体营业额的比例已经超过50%。特别是数码产品、化妆品和家居产品这三个产品线，都已经成规模运营。当当网6周年店庆之际，这些产品更是卖疯了，仅化妆品单品而言，玉兰油每天的销量就超过2，000个。从横向比较来看，转型后的当当网在经营收入、销售种类、营业构成等多方面已经远远领先曾经的竞争对手。

伴随着销售产品数量的增加，越来越多的当当网老顾客开始对当当网提出了越来越多的要求。其中客户反映最多的一条就是“希望当当网可以提供更多种类产品”。据统计，目前当当网每天的求购登记已经超过3万条，其中非现在产品线的产品已达到了2万多条。毕竟大多数网上购买者还是希望能够在当当网享受一站式的购物服务。

如何满足顾客的需求，让他们能在当当网能有更丰富的选择，享受到更多的便利和实惠呢？引入个人商铺的想法就自然而生了，让更多的人来卖更多门类的产品。俞渝认为，当当网引入C2C平台（想干淘宝？），就好比在百货大楼上新增加一个自由交易市场，可以极大地丰富整个百货大楼的品种，辅以规范的管理，当当网的顾客还可以在尽享丰富品种的同时，同样的服务质量，更多的产品，更多的优惠。

当当网总裁俞渝在对国内个人网上交易市场状况进行深入研究后，坚定了挥师C2C的想法。因为在对比研究中，她发现，目前正是当当网打造第一网上购物平台的最佳时机，和市场先入者相比，当当网不但没有劣势，更具有不少得天独厚的优势，将会缩短当当网成为中国最大的网上购物平台的时间。

具体当当网的后发优势上，俞渝认为主要表现在如下四个方面。首先，当当网拥有1560万国内最成熟的、高质量的电子商务用户。跟其他两家类似网站当年从0起步，这个优势可以说是巨大的，甚至依然领先，这能帮当当网省掉不少不必要的市场推广费用。对于未来在当当网开个人商铺的卖家来说，这1560万成熟用户自然相当具有诱惑，这将保证网络创业者自觉地快速地从其他网上交易平台上转到当当网上来开店。因为，对于电子商务来说，用户量就意味着交易量。

其次，当当网拥有多年积累下来的电子商务品牌知名度和美誉度。中国不少网民的网上购物经历都是从网上购书开始，而当当网一直都是他们选购物美价廉图书的不二选择。也正为如此，在大多数中国网民的心目中，当当网和电子商务有着天然的联系，这将有利于在当当网上开的个人商铺的取得广大网民的信任。

第三个潜在的优势就在于当当网在6年多的中国电子商务实践中积累的丰富经验。这个经验是独一无二的，更不是从国外生搬硬套过来的，它来源于当当网踏踏实实地从实践中的总结和体会。俞渝认为，正因为总结和拥有了“中国国情”的电子商务经验，当当网才能购物网站的竞争中脱颖而出，而这些经验同样可以借鉴到C2C的平台建设、客户服务体系和物流配送服务等多方面，以解决目前个人网上交易平台中不规范的操作流程。

当当网得以超越个人网上交易市场竞争对手的第四个优势，就在于其对中国电子商务市场中买家和卖家的深刻理解。在当当网现有的业务中，当当网自己采购商品，自己就是卖家，网络购物者就是顾客。6年的实践，当当网自然对其中的辛酸苦辣，有自己独到理解。如何在顾客和卖家间建立一个互信的平衡机制，平衡风险和利益，当当网将会提出一个符合中国国情新思路。

当当网未来发展趋势

2008年9月传出当当网将进军C2C交易平台。

对于当当网目前以及未来在中国电子商务行业中位置，当当网联合总裁俞渝女士表示“目前当当网是中国最大的网上商城，不久的将来当当网将打造中国第一的网上购物平台，这个时间不会很长”。

网上书店到网上商城 当当网业务成功拓展 “当当网挺进个人网上交易市场，压力来自现有业务，更是当当网进一步发展，满足客户需求的必然”。当当网联合总裁俞渝女士是这样解释的当当网介入个人网上交易市场的动机，“从今年年年初开始，当当网就开始了一个明显的战略拓展——即从单一的图书、音像产品为主的网上书店向综合性的网上百货商场转变”，“而且这个网上商城已经成功建立”。

在2008第三届艾瑞新经济年会上当当网副总裁裴彦鹏发表了“网上购物是否将代替传统零售业”的专题报告，文中阐述了部分当当网未来的发展趋势。

当当只卖书吗？当当作为一个中心，发展它的家具用品店，我们希望网上的宜家出现，可能还有户外用品店的出现，做出自己的多样性，一些小的商家对自己中间定位不清晰，不大不小，品类都有，什么都不齐，好像什么都有，什么都买不到的，这样的店很麻烦。

另外，供应链的竞争会成为核心。现在网点的竞争转入深层次竞争，大家都在淘宝比价格，然后自己跟自己比，实际上价格只是最开始的原动力，顾客后期的时会形成细分化，这个时候网店的竞争主要是供应链的竞争，网店节约很多的成本，实际上供应链没有弄好，往往效率更低，订货的管理，供应商管理，供货的管理，我们的库存的管理，我们的价格管理，如何定价，如何做促销，库存怎么管，网上销售商后期供应链的竞争变成后期的竞争的核心的问题。我们后期的ECR思想将移植网店，并成为网店经营的主要的思想。

总结:商业模式的意义

商业模式在学术上为多数人公认的定义是：“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务, 达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。”其中“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观目的，“持续赢利”是客观结果，也是检验一个商业模式是否成功的唯一的外在标准。

成功的商业模式不一定是技术上的创新，而可能是对企业经营某一环节的改造，或是对原有经营模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的创新贯穿于企业经营整个过程中，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、流通体系等各个环节。每个环节的创新都可能塑造一种崭新的、成功的商业模式。

失败的企业大体相似，成功的企业各有各的不同。企业的失败大体就是那几种原因：资金、人才、战略、执行等等。而企业的成功之路则各有千秋。百度的竞价排名，蒙牛的事件营销，国美的多成分系统模式，海尔的专注服务，联想的多元经营，李宁的运动员品牌经营、娃哈哈的渠道联营…每个成功的企业，都是找到了适合自己发展的独特的经营思路和商业模式才能发展壮大，并不断随着经营环境、竞争因素以及消费者变化来调整和升级自己的商业模式。在市场千变万化、竞争日益激烈的今天，我们的企业要想脱颖而出发展壮大，必须不走寻常路，设计适合自己的、富有竞争力的、与众不同的成功商业模式。