当湖南卫视的“娱乐文化”遇到年轻时尚的网购潮流，擦出的火花是否如人们想象中那么绚烂？

且慢回答。

湖南卫视与淘宝网的合作，催生了湖南快乐淘宝文化传播有限公司(下称：快乐淘宝)新公司的股东，一边是精耕内容的电视媒体，一边是长于运营的网 络公司，在二者最初的构想中，电视和互联网能有效整合，在一个跨媒体平台里完成产品的电视营销及后端销售。

双方合作的驱动力，一方面源自湖南卫视对传媒集团收入来源多元化的渴望和进入新媒体的踊跃；另一方面，则是淘宝从网络购物到购物转变中的一片特 殊“试验田”——是否能孵化出成功的“跨媒体”购物平台。

在阿里集团董事长马云与湖南广电台长欧阳常林一拍即合后，不到半年时间，双方合资公司快乐淘宝在2010年初正式运营。快乐淘宝目前拥有一档在 湖南卫视播出的节目《越淘越开心》，同时运营着一个名为“嗨淘”的电子商务网站。董事长朱德强坐镇长沙，负责电视节目的制作；总经理王煜磊主要在杭州，负 责“嗨淘”网站的运营。不过，也有一些团队是跨地域办公，例如负责网站和节目互动的策划团队，根据需求配合紧密。

按照原先设想的模式，电视节目的收视率和网站点击量能相互带动，共同拉动广告收入(节目植入广告与网站广告)与网购量的增长。进一步地说，在 “媒体融合”的大趋势下，“天生好动”的湖南卫视和淘宝正试图尝鲜，摸索合作带来的一切可能。

为了让新公司尽快步入正轨，两位股东拿出了相应资源进行推广。为快乐淘宝量身定制的《越淘越开心》节目得以在湖南卫视每周日晚上 7:35-9：00档的黄金时间播出，而淘宝也在其首页设有显眼的链接，指向“嗨淘”的网站。

尽管初期的增长令人兴奋，但是双方的磨合也颇为耗时，毕竟从互联网到电视，论行业的特性、企业的文化，都颇为不同。

据王煜磊介绍，快乐淘宝目前比较清楚的营利方式有几块：第一是广告，包括网站的广告和电视节目本身植入的广告；第二是电子商务网站的平台上的商 品销售提成。第三则是对明星资源的开发，“甚至不排除说我们自己生产、自己设计、自己销售”。而还在讨论中的收入模式包括商品自营，即赚差价的模式。

对于已然将“开放的平台”视为战略方向的淘宝，“自营”似乎是个禁忌词。在淘宝的管理层看来，如果淘宝一边自营商品，一边为其它卖家提供平台服 务，多少都影响淘宝与卖家间的共存关系。在淘宝首席战略官曾鸣眼里，“自营是定位越精准，做得越好，但你一旦进行精准定位，你就不可能做得太广。这意味着 你做得再好也有一个上限。”因此，一直以来，淘宝的一大原则就是“不碰商品”。

但王煜磊的解读是，“没有人规定快乐淘宝不准碰商品。” 快乐淘宝应该被视为一家独立的公司，“不能说它是谁的”；而作为新公司，快乐淘宝有其生存压力，因此，嗨淘是需要在淘宝之外寻找自己的发展模式。换言之， 通过电视媒体扩大影响力后，未来的快乐淘宝可以成为一个渠道商，“举例来说，过去供应商无非把货供给了国美、苏宁，未来有一天他可以把货供给快乐淘宝，由 我们来做。”

这种构想并无不妥：通过自营，快乐淘宝可以从内容源开始掌控整套体系，相对轻松地把握和管理各个环节，收入也能迅速做大。但阿里毕竟是拥有快乐 淘宝49%股权的股东，嗨淘设想中的自营若得以推行并快速增长，外人是否真的会将嗨淘与淘宝区别对待，这依然是个问题。除了对自营理念的考量，在具体事务的执行上，新公司也处于摸索阶段。一个明显的例子是，双方需要在播出内容上不断磨合。

眼下，嗨淘网的内容仍然跟着电视节目亦步亦趋，“节目需要什么，由网站来提供”，这在朱德强眼中并不合理。他曾对媒体表示，节目应该为网站服 务，理想的状态应该是由网站的需求出发，推动节目制作。

“我们其实一直在和节目编导沟通，他们更喜欢选择可视性强，抓人眼球的主题。但从网站角度说，我们希望节目做一些大众的话题，这样会更好地带动 交易量。”王煜磊称，“在我看来，快乐淘宝是一个跨媒体的电子商务公司，它的核心还是落在电子商务上。”

毕竟，电视追求的是收视率，而电子商务追求的是交易成功率。做电视与做互联网，做娱乐与做网购，有着截然不同的基因。因此，一套节目能否让双方 形成互动，除了协调播出内容外，快乐淘宝需要思考的是，双方的渠道是否能互补短长，及时地互动？换言之，电视与互联网的融合能否做到 “1+1>2”？

事实上，要做到这点并不容易。打个比方，“电视直销的商品必须得有品牌，而淘宝上热销的单品不一定能符合这些特点。”王煜磊指出。

除此之外，从收视人群上看，尽管湖南卫视与淘宝的受众群总体年龄段很相似，但“在晚上7点半到9点的收视人群的平均年龄仍大于淘宝购物者的平均 年龄。”据统计，这个时间段收看湖南卫视的大多是中年人，而这一人群恰恰是电子商务中的非主流人群。

“我相信这个节目做下来，节目中产品的特征和销售数据会和淘宝的数据有一些差异，”王煜磊称，“你只有真正做了之后才会发现其中的差别”。此 外，“《越淘越开心》的前半段是真人秀环节，后半段是秒杀环节。有趣的是，你会发现前面那段内容的平均收视年龄和后面那段并不相同，真人秀的观众大多是中 年人，秒杀环节则换上了年轻人。”——从这个角度看，“未来快乐淘宝的商品究竟该如何定位，怎样贴着节目走，其实是我们面临的另一个难题。”

尽管电视与网购的受众群存在差异，但用淘宝CFO张勇的话说，淘宝进行的所有跨界合作无非围绕两条主线：一是让平台覆盖到更多过去接触不到的人 群，二是让上这个平台的人们获得更好的体验。从这一点看，淘宝与湖南卫视的“磨合”与“试错”仍在意料之中。关键是，在经历初期的磨合后，快乐淘宝需要找 到更加合适的内容，与更为平稳的运营模式。

手记/观察

谁在成就马云的“狂想”？

王 晶

如果像《第三次浪潮》作者阿尔文·托夫勒所说，今日世界的大众有着“泾渭分明的未来观”的话，那马云所谈论的“新商业文明”也许是小部分人能理 解以及认同的未来观。

大部分的人更愿意停留在已知世界里，“他们难以想象自己去过一种真正不同的生活，更别说接受另一个崭新的文明”。因此，少数人需要承担着昭示未 来的责任。也许是像阿尔文·托夫勒这样的未来学家，也许是像乔布斯这样的“偏执妄想狂”，以及马云这样的自称为“理想主义者”但实际上又是现实主义的创业 者。

数字化的商业时代，是生长在想象力与变革精神的平台上的。对马云来说，与其用一种“颠覆者”的姿态去与对手交战，不如通过不断创造概念，勾画愿 景，许人们一个未来。当然，这种“未来”需要马云通过源源不断地传输他及他一手打造的阿里巴巴的价值观来“变现”。而当梦想被描绘一百次的时候，就有实现 的可能。

因为在阿里内部，从高层到基层员工，必须先相信，再执行。这已经成为一种潜移默化的规则：如果你对这些概念有一丝的怀疑，那你不妨离开。因为他 们认为自己是网购或是新型购物领域标准的制定者、模式的创新者而非追随者，创造概念是理所当然，但接下来则是如何实现。因此，在这样一种信仰下转化而成的 执行力，反而成就了马云的“狂想”。

在阿里的“理想国”里，马云是首席“梦想官”，而首席战略官曾鸣负责把梦想变成战略，两人是阿里巴巴战略主要的制定者。战略确定后，通过阿里系 的“总裁联席会议”进行任务的分解以及考核指标的制定，接着通过召开M5(注：“M”为阿里内部管理岗位)以上级别的管理层会议，马云、曾鸣及各子公司的 总裁们，再在这样的百人大会上，用一种技术人员可以听懂的语言，把“战略”变为可执行的战术。

这样一种传输机制，是马云从“理想”到达现实的最朴实的路径。而阿里系其实有着一批实干主义者，他们其实就是理想主义者的坚实后盾。

如果说，当年马云在打造“理想国”的时候，考虑的只是达摩五指，握指成拳的协同效应的话，那在后来演变的过程中，随着“大淘宝战略”、“数据运 营公司”等概念的提出，阿里巴巴的边界开始变得模糊，更多的外生性资源开始扎根于这个平台。而阿里巴巴一直在努力的，是建立互联网里的秩序与规则，把一切 能调动的商业元素都吸进阿里搭建的平台模式，而后等待“万物生长”。而我们这组专题要做的，只是试图解析淘宝这一新物种是如何“进化”以及背后所折射的行 业趋势变动的方向。

但照阿里的合作伙伴的解读，马云并不想成为这一切的“收割者”，他只想做一个播种者。对这位理想主义者来说，他的梦想也许是通过技术开启人们的 心智，在数字时代的狂欢中成为一个新商业的布道者。

当“电商”遇上电视

王煜磊告诉快乐淘宝的员工，不要太关注眼前的收入，而是要看得更远：在未来，大家会是互联网行业中最懂电视的，或者是电视行业中最懂互联网的 “复合型人才”。

在跨入2010年的两天前，淘宝网与湖南卫视宣布双方共同出资1亿元(湖南卫视出资5100万元，淘宝网出资4900万元)组建合资公司“快乐淘宝文化传播有限公司(下称快乐淘宝)”。这个公司的主营业务包括策划制作每周日晚在湖南卫视播出的节目《越淘越开心》，以及运作独立于淘宝的外部电子商务(电商频道)网站嗨淘网。 王煜磊因六年前参加央视职场选秀节目《绝对挑战》一举夺魁，并获得那次节目用人单位阿里巴巴的青睐，曾历任淘宝网商务合作及市场推广部经理、淘宝网资深总监。自此次出任快乐淘宝公司的总经理一职后，王煜磊频繁往返于长沙和杭州两个城市，“基本一周五个工作日，一边呆两天，一边呆三天”。

淘宝和湖南卫视，前者是国内电子商务中交易额位列第一的互联网公司，后者是省级“上星”频道中综合收视及收入水平都排名首位的传统电视媒体。这两家媒介属性不同的公司之间的“鸿沟”之深，多少令王煜磊团队有些始料不及。

“以前我们觉得某些主题放在网上会很有话题性，但是这个主题用电视手段表现的话可能变得索然无味。”再如，一些原本在互联网能通过的策划选题，但在电视这边却可能触发“敏感雷区”而被迫放弃……

节目策划的磨合已经很耗费时间，加上节目播出的同时需要嗨淘网的配合，留给团队去实施制作的时间就更少。“有时候节目熬夜录制好，但是网站那边的制作人员配合的东西还没开发好。”为此，从上个月开始，王煜磊他们将周会改成月会，下个月的选题一次性提前布置好，留给团队更多的时间去实施操作。

大淘宝的show case

不断磨合中，互联网与电视媒体双方终于找到比较满意的配合形式。上周在《越淘越开心》的节目录制现场，一辆价值9万元的汽车被一位来自株洲的幸运者以1毛钱的价格“秒杀”，与快乐购———湖南广电集团下属的电视购物公司在开播当年将汽车搬上荧屏销售一样造足了噱头。

但王煜磊更乐于讲节目之前与摩托罗拉合作的m oto手机的推介，他认为“m oto模式”更能展示快乐淘宝的特色：在电视前端汪涵等主持通过各种形式向观众介绍这款m oto手机，后端的嗨淘网让观众上网一打开就能下单购买。

“广告费用不是快乐淘宝定位的主流的盈利模式，更多的是通过电视荧屏前端的营销，搭上后端嗨淘网电子商务销售的功能实现销售。”在王煜磊设想中，未来快乐淘宝的盈利模式应该是“后端收的钱，比前端还多得多”。

而这一盈利模式的设想，也是淘宝网与湖南卫视牵手的初衷。

对于电视媒体而言，广告是其主要盈利模式。这一模式在湖南卫视台长欧阳常林眼中总有一日会“封顶”：收入保持增长取决于节目的制作水平，而时段限制使得节目即便再好看，这个增量在湖南卫视的广告收入连年翻番之后也终将进入瓶颈期。

要摆脱电视媒体间“赢利同质化”的竞争，湖南广电需要在电视之外的产业寻求延展：做电视购物“快乐购”，与盛大携手做“明星经济”等等，都是这一思路的产物，去尝试寻找各种广告之外的盈利模式。

而淘宝网网购也存在增量挖掘的需求，要实现马云给淘宝网下达的2010年交易额再翻番的指标，其需要通过多种合作方式去接触到网购的潜在消费者。王煜磊说，淘宝网需要去接触的潜力网购人群与湖南卫视收视群体呈现高度重叠，“80%看卫视的人都是未来电子商务的潜在消费者”。于是双方在这个层面上找到了合作契机。

此外，淘宝网更是将快乐淘宝当做其“大淘宝”战略的一个“show case(陈列柜)”。近些年宣称做电子商务“水电煤”基础供应商的淘宝网，底层平台能开放到何种程度不断遭遇质疑，“与其不断去说服别人，不如自己找伙伴做点事情。”王煜磊介绍说，嗨淘网更像一张时尚的“外皮”，其“基础设施”正是由淘宝网搭建的。

“眼球”对接“销售”

既然将后端的电子商务销售作为盈利的重心，那么嗨淘网的未来与淘宝网的差异化在哪里？这个问题在王煜磊看来只是业务层面的问题，他当然不会让嗨淘网去和淘宝网拼产品数量和价格，而是找到一个契合的人群，把服务做到极致。

在王收到最新的用户调查报告中，23岁左右的人群对《越淘越开心》以及嗨淘网关注程度最高，这一数字已经比32岁———湖南卫视的收视群年龄均值低了将近10岁。王煜磊对这一人群做了分析：年轻、热衷时尚类消费，并且价格敏感偏低。

王煜磊认为，未来的电子商务也会与线下市场一样，多渠道并存：品牌商可以自己“直营”，也可以是经销商做B2C；有像跳蚤市场一样的淘宝网、也会有品牌卖家聚集的淘宝商城、京东商城等各种形式存在。

“快乐淘宝成为知名品牌新品的发布和销售渠道，这是快乐淘宝的差异化战略之一。”王煜磊告诉本报记者。简而言之，快乐淘宝利用湖南卫视《越淘越开心》的节目“广告”销售功能，“节目中有哪些环节给到品牌商，怎么设计推广产品的环节都可以谈”，然后将收视群体引导至嗨淘网购买该品牌的新品。

基于“眼球”+“销售”的营销方案提供商定位的快乐淘宝，未来还会将触角延伸到自创品牌的制造商、处于成长中的品牌的产品，当然也包括淘宝网中的“大C”和B类卖家，以及“往上走”向企业工厂定制产品，“一旦我了解消费人群是什么，就可以这么做”。而品类的选择，则必须是无一例外打上“时尚”、 “性价比”、“生活方式”等标签，去迎合23岁左右收视群体的需要。

“有一定的门槛，没有想象的那么高。”王煜磊举例说，或许前端的《越淘越开心》秒杀环节上档费用才10万元，对于成长型品牌而言，这笔费用比起购买湖南卫视的黄金时段硬广告要便宜，而快乐淘宝正是将后端嗨淘网产品销售提成视为盈利重心，才够胆开出这么低的“眼球费用”。

“现在谈盈利模式其实还有些早，但从广泛的意义上说，淘宝网现有的盈利模式都可以用到嗨淘上来。”王煜磊告诉记者。另一方面，更多的盈利想象或许存在于湖南卫视体系。

尽管在快乐淘宝公司成立之前，《越淘越开心》中“什么标准给卫视自身去销售，什么标准给快乐淘宝商业开发自己来做”的框架性条款已经谈妥，但是对于卫视一方的广告销售部门而言，节目内容植入的“二类广告”资源会被快乐淘宝开发成什么样子，会不会对卫视硬广时段价格体系造成冲击等问题，使得每一种新开发的营销方式仍需要卫视广告部门与快乐淘宝逐一商定。

这背后既有国家广播电影电视总局(广电总局)急于改变广播电视单纯依靠广告盈利的要求，又有各电视台市场化改革的迫切需要。

融资迫切

6月12日，贵州卫视旗下家有购物公司以与吉林电视台组建合资公司形式，面向吉林地区拓展电视购物。此举为跨省电视台之间，以合资公司方式推进购物频道的第一次。在双方组建的合资公司中，除了家有购物频道所有者贵州电视台外，吉林电视台作为相对第一大股东持股45%，环球电广国际广告公司作为战略投资者持股15%。

作为最早开始跨省布局的贵州电视台，第一次走出贵州始于对甘肃卫视经营业务的收购。2008年，贵州卫视组建了家有购物有限公司，截至目前，覆盖人口超过7800万。虽然拥有全国电视购物牌照，并且把注册点选在了北京，跨省经营仍非易事。

全国广电业已形成的以省为单位，全面竞争的格局，使广电系统市场改革困难重重。以湖南广电快乐购为例，虽然几年前曾经在上海东方卫视落地，最终又被“挤出”，该频道至今空白。

为了能够扩大经营范围，贵州卫视选择了与其他省卫视组建合资公司。之所以选择吉林卫视，因为吉林卫视于今年初完成股份制改造，其网络部分业已成立吉视传媒公司，目前整合了全省广电网络，为少数实现全省一张网的省台之一。此外，吉林卫视与资本市场对接也初具结果。吉视传媒高层告诉记者，公司计划于 A股上市，目前公司已经经过辅导期，选择东北证券或者中信证券两家之中一家做承销商。

吉林卫视对于家有购物的加入也非常热情。根据广电总局要求，到今年年底，各省级电视台要实现全省一张网的整合工作。在省网对地方网的整合过程，无论以何种评估方式，都将提出资金需求。此外，为迎战即将到来的电信运营商的全面竞争挑战，广电也必须另辟融资途径。

现实与梦想

事实上，多年来，广播电视仅仅作为播出机构而存在，距离传媒产业化仍然遥远。

吉林电视台数字电视发展中心主任刘金红指出，多年来广电为节目内容投入巨大，而用户收看节目是免费的，这种模式从一开始就为广电盈利造成了被动。这种用户只为传输付费而免费享受内容的经营模式，使广播电视台以广告收入为主。

据刘金红介绍，目前最具市场化的市场就是电视剧的制作，由于电视剧最早进行制播分离，社会化程度高，版权交易市场明码标价，早已为市场共识。

而电视节目的制播分离则并没有在本质上为电视台创造盈利空间。

作为电视节目的制作方，电视台以生产内容创造收视率而与广告主交换，在这个过程中，节目是免费收看的。通常一档热播节目，都由强势电视台自产自销，同等级电视台处于竞争考虑不会购买，制作方也不愿意出售。而愿意购买的地市电视台，又缺少资金实力。贵州电视台副台长孔炯指出，“广电目前一年的总收入与中国移动一个月的收入相当。广电的传媒优势没有能转化为经济优势。电子商务电视购物是广电一个大的突破口。贵州电视台今年广告收入可以达到7.2亿，而电视购物全年销售额则有望达到10亿。”

摆脱淡出依靠广告的盈利模式，亦是广电总局的有意引导。去年底，广电总局在 《电视购物频道建设和管理的意见的通知》中指出，坚持规模发展，鼓励合作、兼并、重组，培育大型支柱企业，提高产业集中度和规模效益，做强做大电视购物产业。这一文件还从数量和形式上作出了具体规定。

其中，“广电主导”是关键，广电总局已经不再满足于只给商家做嫁衣，而是要自己做产业链。孔炯认为，电视台集体进入电视购物频道原因有二，一是多年来主要以广告盈利的单纯增长方式遭遇天花板，二是视频网站等模式的兴起促使电视台思路转换。

通过购物公司在广电购买时段而取得收益，以及台湾东森电视台的经验，使广电总局认识到，购物是目前电视台在广告之外能寻找到的最佳盈利途径。

今年上半年成了广电购物的爆发季节。中央人民广播电台(下称央广)6月3日宣布斥资亿元进军电视购物领域，央广购物电视频道将于6月17日正式开播，落地北京、天津地区。

快乐购于今年4月在北京、广州落地。家有购物除了在北京、上海等13个省市落地外，通过合资公司使吉林等地实现覆盖。而在电视购物上最具经验的台湾东森电视台人才则纷纷“北飞”。

至此，国家广电总局共核发九张全国性家庭购物电视牌照，已经开播的包括中视购物、山西优购、安徽家家购、湖南快乐购、江西风尚购物、重庆时尚购物、贵州家有购物。

随着越来越多全国和地方性电视购物频道开播，到2012年将会进入市场的并购和整合期。全国性购物平台整合地方平台，或全国性购物平台互相整合均可能发生。孔炯预计，未来整个中国在五年之间电视购物的规模会达到3000亿到5000亿元。将会出现某个电视台单一产值达到1000亿元。